L'exercice paraît simple, mais il ne l'est pas. Hiérarchiser les priorités en matière de référencement naturel, c'est finalement ce qu'il y a de moins facile, et chaque consultant SEO en a bien conscience. Sur le Web, vous trouverez quantité d'articles qui traitent de ces questions, avec toujours le même grand classique que j'ai envie de détourner un peu : le fameux "le title, la priorité". Si j'ai choisi d'en proposer dix, c'est avant tout parce qu'on vous propose sans cesse "10 conseils pour", "8 raisons de", etc. Un petit ressort incitatif assez percutant qui, cette fois, a toute sa place dans l'inénarrable balise "title" de la page sur laquelle vous vous trouvez.
Vous vous en doutez, les conseils ne se limitent pas à dix. Et surtout, ils vont varier dans l'ordre des priorités selon la nature de votre projet, selon ce qu'il vous est possible de faire aussi, selon vos moyens et votre marché. Je me lance malgré tout, au risque de ne pas recueillir l'assentiment de tous. Mon objectif est simple : vous donner une méthode claire, applicable, que vous soyez artisan, commerçant, dirigeant de PME ou responsable marketing. On est d'accord ? Alors c'est parti.
Avant d'entrer dans le vif du sujet, gardez en tête un principe qui va irriguer l'ensemble de ce guide : le référencement démarre à la naissance de votre projet Web, pas une fois le site en ligne. Trop de sites sont pensés d'abord pour leur beauté et leur ergonomie, et le SEO est ajouté après coup, comme un pansement. C'est une erreur coûteuse. Les optimisations les plus solides sont celles que l'on prévoit dès la conception. Voici comment procéder.
En premier lieu, définissez votre champ sémantique (1)
Alors oui, on va parler de mots-clés, de keywords si vous préférez. Sachez toutefois que la notion de "mot-clé" m'ennuie un peu. Rien d'original dans cette affirmation, je le concède : je préfère, comme beaucoup de référenceurs, parler de "requête". Pourquoi ce glissement de vocabulaire ? Parce qu'au final le contenu de votre page a pour but principal de répondre à cette requête, avec ou sans "mot-clé" placé mécaniquement. Il s'agit de répondre au besoin exprimé dans la recherche, pas autre chose. Il faut donc, avant tout, connaître votre cible et comprendre ce qu'elle tape réellement dans la barre de recherche.
Prenons un exemple concret. Si vous créez un site autour de la pêche et que le mot principal n'est jamais évoqué, si l'on ne parle ni de poisson, ni de mer, ni de rivière, ni d'hameçon, ni de canne, vous risquez fort de passer à côté de votre audience. Google a beau être devenu remarquablement intelligent pour saisir le sens d'un texte, il a besoin d'indices lexicaux pour rattacher votre page à un univers de recherche.
Réunissez-vous à plusieurs si possible, et sortez tout ce qui touche au sujet, sans filtre au départ. C'est un excellent point de départ pour ne rien louper.
Cet exercice de recensement est surtout une bonne occasion d'en tirer une première catégorisation, comme nous le verrons plus loin. De nombreux outils SEO existent pour affiner vos choix ensuite, mais ce petit travail collectif reste toujours épatant. Il n'est pas rare d'entendre un professionnel s'exprimer ainsi au cours de la séance : "Tiens, c'est vrai, mon activité est aussi liée à ceci, et à cela également, je n'y avais pas pensé."
Pour vous aider à structurer cette phase, je vous propose de distinguer trois familles de requêtes. Cette grille toute simple vous évitera de vous concentrer uniquement sur les termes les plus évidents, qui sont souvent aussi les plus concurrentiels.
| Type de requête | Intention de l'internaute | Exemple pour un fleuriste |
|---|---|---|
| Générique (tête de longue traîne) | Se renseigner, comparer | fleuriste |
| Qualifiée (moyenne traîne) | Préciser un besoin | bouquet de mariage champêtre |
| Longue traîne | Passer à l'action, acheter | livraison bouquet roses rouges Lille dimanche |
Vous constaterez vite que les requêtes de longue traîne, bien que moins recherchées individuellement, sont souvent plus faciles à positionner et convertissent mieux, car l'intention d'achat y est plus mûre. C'est un premier réflexe stratégique à cultiver.
Chercher des thèmes d'activité, cela permet parfois de repenser son métier, ses produits même. Le SEO, un agitateur d'idées ? Oui, et plus encore avec ce deuxième conseil.
Faites un mind map, un conseil SEO indispensable (2)
Le mind map, ou carte heuristique, peut se réaliser avec une multitude d'outils que vous trouverez sur le Web. Certaines solutions open source, gratuites et parfaitement fonctionnelles, comme Framindmap, font très bien l'affaire. L'idée n'est pas d'acheter un logiciel coûteux, mais de disposer d'un espace où poser visuellement vos idées et les relier entre elles.
Le mind map, c'est la toute première démarche à avoir dans la gestion de projet, une pratique que j'ai éprouvée pendant des années avant de me consacrer pleinement au métier de référenceur. Pas de mystère : puisque le référencement démarre dès la conception, on retrouve tout naturellement cet outil de cadrage au commencement. Vous partez du cœur, votre activité, et vous faites rayonner autour toutes les branches : vos produits, vos services, vos cibles, les questions que se posent vos clients, les occasions d'usage.
C'est précisément la logique qui sous-tend la construction d'un cocon sémantique, une approche largement documentée dans le paysage du référencement francophone. La méthode a fait ses preuves et je vous invite à vous y intéresser, en puisant dans les ressources de référence sur le sujet, bien sûr de Laurent Bourrelly. Grâce à la mise en place de ces différents éléments, vos champs sémantiques s'organisent d'eux-mêmes, et l'on touche à ce qui fera l'essence de votre réussite : l'arborescence de votre site.
Concrètement, pour tirer le meilleur de cette étape, procédez dans cet ordre :
- Posez le thème central au milieu de votre carte : c'est votre cœur de métier.
- Déployez les grandes branches : vos domaines d'activité principaux, ceux qui sont vitaux pour votre chiffre d'affaires.
- Ramifiez chaque branche en sous-thèmes de plus en plus précis, jusqu'aux questions concrètes de vos clients.
- Reliez les branches entre elles lorsqu'un sujet en croise un autre : ces ponts préfigurent votre futur maillage interne.
- Priorisez visuellement en marquant ce qui doit sortir en premier et ce qui viendra dans un second temps.
À la sortie de cet exercice, vous ne disposez pas seulement d'un joli schéma. Vous tenez déjà le squelette de votre site et un plan éditorial pour plusieurs mois.
Dessinez une arborescence cohérente et travaillez le maillage interne (3)
Nous y sommes : nous catégorisons, en silos pour les puristes. Le silo, c'est, comme les grands réservoirs à grains que l'on croise dans les campagnes, un ensemble de compartiments qui permettent de stocker des matières différentes sans les mélanger. Les substances, ici les grains, varient d'un silo à l'autre, tout comme varient les champs sémantiques de votre site Internet.
Considérez vos silos par ordre de priorité, du cœur de métier au domaine le moins vital. Il s'agit de créer de grandes familles plutôt généralistes, qui permettent ensuite de proposer un contenu de plus en plus précis à l'intérieur. On peut aborder le problème de différentes manières, et c'est justement pour cela que l'étape du mind map est essentielle : elle vous a donné la matière première pour trancher.
La catégorisation qui suit permet de déterminer une filiation entre les pages, une relation parent-enfant claire. Mais le véritable succès de la démarche tient surtout au maillage interne. Lier vos pages entre elles, au passage avec des URL simples et lisibles, c'est faire circuler le "jus" de lien d'un silo à l'autre. S'il est intéressant de relier les pages d'un même niveau, il faut aussi permettre un lien vers la catégorie supérieure, voire vers une sous-catégorie pertinente.
L'arborescence n'est pas si compliquée à poser sur le principe. Le maillage qui en découle demande, lui, un peu, parfois beaucoup, de réflexion. Mais croyez-moi, le jeu en vaut la chandelle : c'est l'un des rares chantiers SEO dont l'effet se cumule dans le temps.
Petit point complémentaire sur l'arborescence issue du silo (3 bis)
La filiation entre vos pages, vous la matérialisez concrètement par un fil d'Ariane. Celui-ci favorise la lecture de votre site par le robot de Google, et au passage par l'internaute, qui sait toujours où il se situe. J'ajoute qu'il est réellement intéressant de réduire le nombre de liens sur la page d'accueil, notamment dans le pied de page, pour des raisons de bonne distribution du jus web. Plus vous diluez, moins chaque lien transmet de force.
Retenez une règle simple : vos pages de contenu portent les liens dans le corps du texte, vers les pages inférieures, tandis que vos pages purement catégorielles jouent un rôle de rangement. Sachez enfin que le modèle n'est jamais figé : à mesure que vous publiez de nouvelles pages, l'arborescence vit et se réorganise. C'est normal, et même sain.
Travaillez la qualité rédactionnelle (4)
Cela semble une évidence, mais quelle que soit la structure de votre page, il faut partir sur le principe de l'entonnoir inversé, ou pyramide inversée, cher aux journalistes. Le rédactionnel doit aller de l'idée générale vers le plus précis, vers les détails, exactement comme dans la logique du silo. D'abord parce que tout le monde ne lit pas l'intégralité d'un texte, ensuite parce qu'il s'agit de mettre en avant les mots qui vous importent le plus dès les premières lignes.
Pensez également qu'en usant d'ancres optimisées, c'est-à-dire de liens dont le texte cliquable décrit précisément la page de destination, vous renforcez la compréhension de vos pages internes. Vous pouvez même créer un menu ancré à l'intérieur d'un long article afin de gagner en visibilité sur des passages particuliers dans les résultats de recherche.
Un mot maintenant sur le style. Diversifiez votre vocabulaire. Quelle horreur de voir répété continuellement le même mot-clé, sous une forme identique, à chaque ligne. Non seulement c'est pénible à lire, mais c'est en plus contre-productif aux yeux de Google, qui apprécie la richesse lexicale. Ce n'est pas toujours facile de s'improviser rédacteur ; si le cœur vous en manque, faites appel à un spécialiste qui connaît ces règles dans une perspective SEO.
Voici quelques réflexes rédactionnels que j'applique et que je vous recommande :
- Un sujet par page, traité en profondeur, plutôt que dix sujets survolés.
- Des paragraphes courts, aérés, faciles à parcourir sur mobile.
- Des synonymes et des termes du même champ lexical pour enrichir le sens sans matraquer.
- Des visuels travaillés : une image se référence aussi dans Google, à condition de soigner le nom du fichier et l'attribut alt.
- Une réponse claire à la question que se pose réellement l'internaute, dès le début du texte.
Enfin, j'aime à dire qu'il est bien plus efficace de vanter les bénéfices d'un produit plutôt que le produit lui-même. Les désignations purement techniques n'ont que peu d'intérêt pour votre lecteur. Mettez de la richesse, de la pertinence et de l'émotion dans votre contenu, et vous aurez fait le plus gros du travail.
Le title, ou balise title, j'y viens quand même (5)
En référencement, c'est tout de même le critère essentiel pour le positionnement d'une page. On va donc soigner les titles de nos pages, je ne peux que vous le conseiller. D'une longueur d'environ 60 à 70 caractères, la balise title doit reprendre le mot-clé de la page, bien sûr, mais aussi aider l'internaute à faire un choix pertinent parmi la dizaine de résultats affichés. C'est un point crucial, qui autorise beaucoup d'astuces pour vous rendre visible et attractif dans la page de résultats.
L'exercice n'est pas si simple, d'autant que Google se permet parfois de réécrire lui-même votre title s'il juge le sien plus adapté à la requête. En pratique, retenez ces principes :
- Une balise title unique par page : jamais de duplication d'une page à l'autre, cela n'aurait aucun sens.
- Le terme le plus important placé au début de la balise, car son poids y est plus élevé.
- Une promesse ou un bénéfice pour donner envie de cliquer, au-delà du simple mot-clé.
- Le nom de votre marque généralement en fin de title, sauf pour la page d'accueil.
Le cas est assez similaire pour les meta-descriptions. Elles ne sont pas un facteur de positionnement direct, mais elles influencent fortement le taux de clic. On les rédige donc de façon incitative, en soignant l'accroche, comme on rédigerait une petite annonce publicitaire.
Les balises sémantiques H1, H2, H3 et on s'arrête là (6)
Si vous voulez structurer proprement votre page, travaillez un H1 unique (plusieurs H1 fonctionnent, mais ce n'est pas des plus recommandables au regard des standards, pas très W3C), organisez un chapô introductif, puis enchaînez sur un H2 qui reprend un synonyme ou une variante, suivi de son paragraphe. Vous pouvez aussi exploiter les balises Hn de niveau inférieur pour segmenter finement un contenu long et faciliter la lecture.
Il faut savoir se libérer un peu de ces habitudes, tout en gardant en tête l'objectif premier : faciliter la lecture de celles et ceux qui ont la bienveillance de vous lire. Partez simplement du principe que le H1 a plus de valeur que le H2, qui a lui-même plus de valeur que le H3, et ainsi de suite. Le mérite revient aux structures logiques, qui respectent la hiérarchie du général vers le particulier évoquée plus haut. Voici un repère mémo pour ne pas vous tromper :
| Balise | Rôle | Bonne pratique |
|---|---|---|
| H1 | Titre principal de la page | Un seul, qui reprend le sujet central |
| H2 | Grandes sections | Plusieurs, avec des variantes sémantiques |
| H3 | Sous-sections | Détaillent un H2, sans sauter de niveau |
La règle d'or : ne sautez jamais un niveau de titre pour des raisons purement esthétiques. Un H3 ne doit pas apparaître avant qu'un H2 l'ait introduit. La cohérence de cette hiérarchie aide autant le robot que le lecteur. Pour creuser le balisage sémantique, un excellent article détaille tout cela en profondeur.
Après le on-page, quelques conseils sur le off-page (7)
Un site Internet, ce sont des liens internes, nous l'avons vu, mais aussi des liens entrants et sortants. Si le contenu de votre site forme un univers à part entière, le netlinking en constitue un autre, tout aussi déterminant. Plusieurs stratégies sont possibles ; je vous oriente volontiers vers les approches très "white hat", respectueuses des consignes de Google, comme le linkbaiting, qui consiste à créer un contenu si utile qu'il attire naturellement des liens.
Si vous suivez une logique sémantique cohérente pour votre site, songez aussi à travailler des liens sortants pertinents vers des sites d'autorité de votre thématique. À l'inverse, méfiez-vous des liens entrants de mauvaise qualité, sans rapport avec votre sujet, que vous pourrez désavouer si besoin. Beaucoup d'acteurs conservent encore le vieux réflexe de placer un lien en pied de page sur toutes leurs réalisations : c'est, en soi, une pratique à manier avec beaucoup de prudence.
Les techniques de netlinking sont nombreuses, et c'est un élément primordial dès le lancement de votre site. Sur ce sujet, ne faites surtout pas tout et n'importe quoi. Les soumissions massives à des annuaires de faible qualité, par exemple, peuvent se révéler franchement contre-productives. Je ne vise évidemment pas un vague annuaire thématique et soigné, qui garde toute sa valeur. Retenez ce principe de bon sens :
Un seul lien de qualité, issu d'un site reconnu et thématiquement proche du vôtre, vaut mieux que cent liens sans queue ni tête pointant vers votre page d'accueil.
Quant à l'éternel débat sur le nofollow et le dofollow, je vous invite à ne pas y consacrer une énergie disproportionnée. J'avais d'ailleurs déjà évoqué la question lors d'une rétrospective. C'est souvent un faux débat qui masque l'essentiel : la pertinence et la crédibilité de la source qui vous fait un lien.
Pensez aux réseaux sociaux (8)
Oui, les réseaux sociaux sont vos amis. On oublie parfois qu'un produit ou une page peut être partagé, commenté, relayé. Je vous invite à étudier les cas concrets liés aux balises Open Graph, qui contrôlent la façon dont votre contenu s'affiche lorsqu'il est partagé, notamment le titre, la description et l'image associés au partage. Un travail sur les images, avec des formats adaptés aux différentes plateformes, fait ici toute la différence.
On entre sur des sujets un peu plus techniques, mais les visuels ont un poids considérable dans le monde actuel. À proprement parler, on se doit aussi de travailler des titres de partage différents, souvent plus longs et plus enlevés que ceux optimisés pour Google, afin de susciter l'envie de cliquer et de partager. C'est une démarche qui relève davantage de l'optimisation globale du site que du référencement au sens strict.
C'est chronophage, je vous l'accorde, mais c'est important pour la viralité qui accompagne et renforce le SEO. Car même si les signaux sociaux ne sont pas un facteur de classement direct, un contenu largement partagé gagne en visibilité, en liens naturels et en notoriété de marque.
Le référencement naturel est primordial, mais insuffisant à lui seul aujourd'hui. Il se pense dans un écosystème où le contenu, le lien et le social se nourrissent mutuellement.
La fiche d'établissement, un indispensable du référencement local (9)
Un peu tarte à la crème, me direz-vous. Pas si sûr. Si vous avez une activité ancrée sur un territoire, une boutique, un cabinet, un atelier, une zone d'intervention, votre fiche d'établissement Google est l'un des leviers les plus rentables du référencement local. Anciennement Google My Business, elle s'optimise, elle aussi, et son influence sur votre visibilité de proximité est considérable.
Voici les éléments à ne pas négliger pour tirer parti de votre présence locale :
- Des informations complètes et exactes : nom, adresse, téléphone, horaires, catégorie d'activité.
- Une cohérence parfaite de ces coordonnées entre votre site, votre fiche et vos autres présences en ligne.
- Des photos de qualité de votre établissement, de votre équipe et de vos réalisations.
- Des avis clients sollicités régulièrement et auxquels vous répondez, positifs comme négatifs.
- Des publications régulières pour montrer que votre établissement est actif.
Complétez chaque champ avec soin : plus votre fiche est renseignée, plus elle a de chances d'apparaître dans le pack local et sur les cartes. Pour beaucoup de commerces et d'artisans, c'est même la première source de contacts qualifiés, bien avant le site lui-même.
Les données structurées, pour conclure (10)
Allons plus loin sur la lecture de vos pages par les robots. L'usage de la Search Console de Google vous permet de voir la réalité de vos pages en la matière et de détecter les éventuelles erreurs. Je vous renvoie à l'aide officielle proposée par Google, très complète, pour vous familiariser avec l'outil.
Le principe des données structurées consiste à ajouter, dans le code de vos pages, un balisage normalisé qui explique au robot la nature de vos contenus. On s'appuie pour cela sur le vocabulaire partagé de schema.org. Vous facilitez ainsi le travail du crawl en donnant une explication explicite au robot, que ce soit sur :
- Vos avis et notes, qui peuvent apparaître sous forme d'étoiles dans les résultats.
- Vos produits et services, avec prix, disponibilité et caractéristiques.
- Votre établissement et votre entreprise, pour renforcer le référencement local.
- Vos événements, recettes, articles ou questions fréquentes, selon votre activité.
Bien mis en œuvre, ce balisage peut vous faire gagner des résultats enrichis, ces affichages plus visibles qui améliorent nettement votre taux de clic. C'est un chantier technique, mais dont le retour sur investissement est souvent excellent une fois la mécanique en place. Facilitez la réponse au besoin de recherche, et Google vous le rendra.
Par où commencer concrètement ?
Dix conseils, cela peut sembler beaucoup lorsqu'on démarre. Ne cherchez pas à tout mener de front. Le référencement naturel est un travail de fond, qui se construit pas à pas et dont les fruits se récoltent dans la durée. Si je devais vous donner un ordre de marche pragmatique, le voici.
Commencez par les fondations : le champ sémantique, le mind map et l'arborescence. Ces trois premiers conseils conditionnent tout le reste et sont beaucoup plus difficiles à reprendre une fois le site en ligne. Attaquez ensuite le contenu et les balises, les titles et les Hn, qui donnent des résultats visibles assez rapidement. Terminez par le off-page, le social, le local et les données structurées, qui viennent amplifier une base déjà saine.
Gardez enfin à l'esprit que ces priorités ne sont pas gravées dans le marbre. Un commerce de proximité placera la fiche d'établissement très haut dans sa liste ; un site éditorial mettra le contenu et le netlinking au premier plan ; une boutique en ligne soignera avant tout ses fiches produits et ses données structurées. À vous d'adapter cette feuille de route à votre situation, à votre marché et à vos moyens.
Le référencement, ce n'est ni de la magie ni une formule secrète : c'est une somme de bonnes pratiques cohérentes, appliquées avec méthode et patience. Prenez ces dix conseils comme un point de départ solide. Si vous souhaitez aller plus loin ou faire auditer votre site, je reste à votre disposition pour vous accompagner, à distance comme en présentiel, dans les Hauts-de-France et bien au-delà.
