Exercer le métier de référenceur, c’est accepter une discipline particulière : celle d’une veille quotidienne, presque compulsive, sur les évolutions d’un métier qui ne tient jamais en place. Les petites retouches comme les grandes secousses algorithmiques que j’évoque ci-dessous produisent des effets bien réels sur le positionnement et la visibilité d’un site. Le professionnel du SEO passe donc une part importante de son temps à chiner sur la toile toute information susceptible de faire évoluer, avant tout, son point de vue, puis de la consigner soigneusement pour en tirer des enseignements durables.
Voici donc ma petite rétrospective de l’année 2015 et mon ressenti pour 2016. Un ressenti n’engage à rien d’autre qu’une réflexion, ici largement centrée sur le moteur de recherche omniprésent qu’est Google, entendons-nous bien. L’exercice de la rétrospective a ceci de vertueux qu’il oblige à distinguer ce qui relève de l’agitation passagère de ce qui s’installe dans la durée. Car si l’actualité SEO se nourrit de noms de mises à jour et d’annonces spectaculaires, la valeur réelle d’une stratégie se mesure à sa capacité à traverser les années sans s’effondrer au premier changement de cap du moteur. C’est cette grille de lecture que je vous propose d’adopter tout au long de ces lignes.
Ce qui m'a particulièrement marqué en 2015 chez Google Search : le contenu (?!)
Bien sûr, la force du contenu est toujours plus présente sur le Web. Il ne s’agit pas tant de regarder à proprement parler la mise à jour de Panda en juillet pour se dire que la qualité éditoriale est devenue un impératif ; elle l’était déjà bien avant, et il suffit de constater que des pages riches en contenu sont, par la force des choses, mieux indexées et mieux positionnées sur le moteur de recherche. Cette mise à jour s’est déployée sur plusieurs mois, et c’est bien le signe que cet élément est vital : Google ne consacre pas une telle patience à un paramètre qu’il jugerait secondaire. Mais au fond, le contenu, c’est quoi ?
C’est avant tout une information utile à l’internaute qui arrive sur votre page. La pertinence est donc essentielle, tout comme la qualité, et l’on se souvient à cet égard du changement d’algorithme baptisé Quality Update en mai, d’abord Phantom, puis Phantom 2. Aujourd’hui, et je m’engage à dire demain aussi, misez sur ces trois mots : contenu (300 mots minimum pour une fiche produit, par exemple), pertinence (une fiche produit qui ne livre que des désignations techniques n’a guère d’intérêt) et qualité. Ces trois piliers ont ceci de précieux qu’ils ne dépendent d’aucun nom de mise à jour : ils décrivent ce que le moteur cherche à récompenser depuis toujours, et continuera de récompenser quel que soit l’habillage technique de ses algorithmes.
La qualité, c’est plusieurs choses également : un bon rédactionnel, une bonne notation, une légitimité à produire le contenu (un peu d’autorité, tout de même !), et de la hiérarchisation. C’est au fond quelque chose qui s’organise. Prenez donc le temps de transformer toutes ces notions en questions avant de rédiger : ma page répond-elle réellement à ce que cherche le visiteur ? Suis-je fondé à en parler ? L’information est-elle structurée pour être lue en diagonale comme en profondeur ? Avec Quality Update, la qualité s’est aussi étendue au contenant : moins de publicité intrusive, une expérience utilisateur bien pensée, des pages 404 correctement traitées. Bref, de la qualité dans le contenu comme dans le cadre qui l’accueille.
Ce que 2015 confirme, et ce que chaque année qui passe rappellera, c’est que le contenu n’est pas une case à cocher. On ne « fait » pas du contenu comme on remplit un formulaire administratif. On construit une réponse à une intention. Là réside la différence la plus durable entre les sites qui résistent aux mises à jour et ceux qui vacillent à chacune : les premiers écrivent pour une personne, les seconds écrivent pour un robot qu’ils imaginent naïf. Or ce robot, précisément, devient chaque année un peu moins naïf.
Un contenu qui vieillit bien est un contenu écrit pour l’internaute d’abord, et pour le moteur seulement ensuite. C’est la seule assurance-vie face à un algorithme qui change.
Le référencement local, contre les abus et pour le payant
Avec Google My Business, une nouvelle perception du référencement est apparue. La mise à jour Pigeon, en juin, a par ailleurs particulièrement valorisé les requêtes locales légitimes du type « consultant SEO Lille » ou « agence web Paris ». Une écrasante majorité des requêtes à intention locale se voient ainsi proposer jusqu’à trois résultats — parfois moins — légitimés par une implantation réelle sur le territoire. Pour une ville de moindre importance, un bourg voisin peut d’ailleurs faire office de point d’ancrage suffisant, le moteur raisonnant en bassins de proximité plutôt qu’en frontières administratives strictes.
À l’heure où l’on apprenait que Google Maps connaissait quelques déboires concurrentiels face au système cartographique d’Apple, cette évolution restera a minima une constante en 2016. Placer son lien sur les requêtes locales de plusieurs villes impose donc une nouvelle réflexion au référenceur qui avait pris l’habitude de « dupliquer » des pages par ville. Cette vieille recette, longtemps efficace, se heurte désormais à un moteur qui privilégie la légitimité géographique effective à la multiplication mécanique de pages quasi identiques. Autrement dit, une adresse réelle, un numéro de téléphone local et une fiche entretenue pèsent davantage que dix pages clonées où seul le nom de la commune change.
Là encore, le payant fait surface, reléguant assez loin plus bas dans les SERP les liens bleus naturels, malgré la réduction rapide du nombre de résultats initialement proposés par Pigeon. Encore une justification pour investir le search payant, diront certains. Je préfère y voir un signal stratégique : le référencement local naturel demeure indispensable pour asseoir sa crédibilité et capter le trafic durable, mais il gagne à être pensé en complémentarité avec les leviers payants plutôt qu’en opposition. La vraie question n’est plus « naturel ou payant ? » mais « comment orchestrer les deux pour occuper l’espace ? ». Cette bascule vers une logique de complémentarité est probablement l’un des enseignements les plus structurants de l’année, et il ne cessera de se confirmer.
Pour l’entreprise ancrée dans un territoire, quelques réflexes valent mieux que bien des artifices, et ils resteront pertinents longtemps après que le nom de Pigeon aura été oublié :
- maintenir une fiche d’établissement complète, exacte et régulièrement mise à jour, car une donnée obsolète est une donnée qui dessert ;
- assurer la cohérence stricte du nom, de l’adresse et du téléphone partout où l’entreprise est citée sur le Web ;
- produire un contenu réellement local — pas un habillage de façade, mais des informations utiles à qui cherche un service dans sa ville ;
- soigner la réputation et les avis, devenus un facteur de choix aussi bien pour l’internaute que pour le moteur.
Le mobile-friendly, la nouvelle donne du web
Une quantité impressionnante de refontes a eu lieu cette année ; c’est une véritable offre de marché que des dizaines d’agences et de webmasters ont su mettre en avant. La raison majeure ? La communication faite autour de l’affichage sur smartphone entre avril et mai 2015, cet épisode que le petit monde du SEO a fini par surnommer « mobilegeddon ». L’annonce, largement relayée en amont, a fait bouger l’écosystème entier avant même que ses effets réels soient mesurables — preuve, s’il en fallait, que l’anticipation vaut souvent mieux que la réaction.
Google y est à mon sens pour beaucoup, avec sa communication à étages (le déroulé : « faites du responsive », non, plutôt « faites une version mobile », enfin « le responsive, ça va bien, hein ? »), merci Google. Alors oui, c’est un élément important pour le positionnement d’un site ; un cran en dessous des précédents si je devais vraiment établir une hiérarchie que je tais aussitôt. Cela dit, si concevoir un site inadapté aux différentes tailles d’écran était une faute en 2015 — voire dès 2014 —, cela confine désormais à la négligence coupable pour 2016. Le mobile n’est plus une variante à gérer : il est devenu le point de départ de la conception.
Que faut-il donc viser ? Des pages qui évitent les technologies devenues obsolètes comme Flash — et si, sur ce point, Google n’a pas définitivement enterré le sujet, je ne comprends plus rien. Un texte lisible sans zoom sur mobile. Un contenu adapté à l’écran, sans défilement horizontal ni agrandissement forcé (au passage, merci au pouce de nous avoir appris à consommer le contenu en scrollant). Des liens et des zones cliquables suffisamment espacés, aussi, pour nos gros doigts. Ces exigences peuvent sembler anecdotiques prises isolément ; ensemble, elles dessinent une expérience mobile respectueuse de l’utilisateur, et c’est cette expérience, bien plus que la conformité technique brute, que le moteur cherche à récompenser.
Plus récemment, l’app indexing et la possibilité de mettre en avant les applications sur Android comme sur iOS ont pris un tournant favorable au SEO. Les liens profonds, déjà proposés en 2014, sont devenus en 2015 un facteur de référencement à part entière : Google donne un coup de pouce à l’expérience sur smartphone. On perçoit ici, en creux, une tendance de fond qui dépassera largement le cadre de l’année : le moteur ne raisonne plus en pages web isolées, mais en parcours utilisateur, quel que soit le support — navigateur, application, assistant. Concevoir pour ce continuum plutôt que pour un unique canal, voilà une manière saine de préparer les années suivantes.
Il faut d’ailleurs comprendre l’accélération mobile pour ce qu’elle est vraiment : non pas une contrainte technique de plus, mais le reflet d’un basculement des usages. L’internaute est devenu mobile en premier, et le moteur ne fait qu’entériner cette réalité. Toute stratégie qui traiterait encore le mobile comme un complément de l’ordinateur de bureau part avec un handicap durable. À l’inverse, celle qui place la performance, la légèreté et la lisibilité mobile au cœur de ses arbitrages se donne les moyens de vieillir sereinement, car cette exigence-là ne fera que se renforcer.
Les petits à-côtés qui n'en sont pas
Pêle-mêle, pas mal d’évolutions ont marqué 2015, et plusieurs méritent qu’on s’y arrête davantage qu’un simple inventaire. Côté contenu, savoir composer avec le JavaScript et les CSS devient à mes yeux essentiel. Ce n’est pas à proprement parler une nouveauté — Google travaillait déjà fortement la question en 2014 —, mais cela se confirme en 2015 : ce sont des éléments de contenu que GoogleBot lit désormais, à peu près, et cette capacité va s’amplifier en 2016. Le corollaire est clair : cacher du contenu derrière des scripts que le robot ne saurait exécuter devient un pari de plus en plus risqué. Mieux vaut rendre l’essentiel accessible et laisser le superflu à l’enrobage.
Vient ensuite l’automatisation, et surtout l’intelligence artificielle appliquée à la compréhension des requêtes, incarnée par RankBrain. L’impact reste pour l’instant assez modéré, et l’intelligence artificielle dans le web sémantique démontre surtout combien le sujet est immense — trop, peut-être, pour le moteur à ce stade. Ce qui, je l’avoue, ne me déplaît pas : nous tenons là l’une des raisons de croire à la continuité du SEO. Car si Google comprenait parfaitement l’intention derrière chaque recherche, le référenceur n’aurait plus qu’à écrire honnêtement ; comme le moteur n’y parvient qu’imparfaitement, il reste un espace de savoir-faire, celui qui consiste à formuler, structurer et contextualiser l’information pour qu’elle soit comprise.
RankBrain marque néanmoins un tournant conceptuel qu’il serait imprudent de sous-estimer. Le moteur cesse peu à peu de ne raisonner qu’en mots-clés pour raisonner en intentions. Cela signifie qu’optimiser une page pour une chaîne de caractères exacte perd du sens, tandis qu’optimiser pour un besoin — répondre pleinement à ce que la personne cherche vraiment, y compris ce qu’elle n’a pas exprimé — en gagne. Voilà une orientation dont je fais le pari qu’elle traversera les années sans faiblir : plus le moteur s’affine, plus la sémantique et l’intention priment sur la répétition mécanique.
L’incitation aux données structurées est un autre vaste chantier, connexe au précédent, et aujourd’hui unanimement reconnu dans le petit monde du SEO comme un levier de visibilité. En balisant explicitement le sens de vos informations — un prix, une note, un événement, une recette —, vous offrez au moteur une lecture non ambiguë de votre page, et vous ouvrez la porte aux résultats enrichis qui captent l’œil dans les pages de résultats. C’est un investissement modeste au regard de ce qu’il rapporte, et sa logique est profondément durable : aider la machine à comprendre plutôt que la contraindre à deviner.
Gardez donc à l’esprit ce principe simple et constant : plus vous êtes lisible, plus vous livrez une information exploitable par l’internaute autant que par le robot, plus vous récoltez de visibilité. C’est une constante qui fera la différence en 2016, et bien au-delà. Toutes ces « nouveautés » — JavaScript lisible, intelligence artificielle, données structurées — convergent en réalité vers une même idée : réduire l’écart entre ce que votre page dit et ce que le moteur en comprend. Qui travaille à réduire cet écart travaille pour toutes les années à venir.
Prévoyez également, surtout pour les sites de grande envergure et aux belles ambitions, de concevoir vos futurs projets avec le protocole SSL. La sécurité est un facteur de positionnement : Google cherche par tous les moyens à lutter contre le piratage et à sécuriser la navigation. Le HTTPS, encore perçu par certains comme une option en 2015, s’impose comme un standard. Migrer vers une connexion chiffrée n’est pas seulement une réponse à un signal de classement ; c’est un gage de confiance envers vos visiteurs, et cette confiance ne se démodera jamais.
Ce que la rétrospective enseigne : distinguer le bruit du signal
Si je devais résumer ce que 2015 apprend à qui veut bâtir une stratégie solide pour 2016 et les années suivantes, je dirais ceci : l’actualité SEO produit énormément de bruit, et relativement peu de signal. Chaque nom de mise à jour — Panda, Pigeon, Phantom, mobilegeddon — fait couler beaucoup d’encre, mais ces noms ne sont que les manifestations ponctuelles de tendances de fond bien plus stables. Le référenceur avisé n’est pas celui qui court après chaque annonce ; c’est celui qui sait reconnaître, derrière l’annonce, le principe durable qu’elle traduit.
Or ces principes durables se comptent sur les doigts d’une main, et ils reviennent d’année en année sous des habillages différents. Un contenu de qualité, réellement utile et pertinent. Une intention comprise et servie plutôt qu’un mot-clé matraqué. Une expérience utilisateur soignée, aujourd’hui pensée mobile en priorité. Une lisibilité maximale pour l’internaute comme pour la machine. Une autorité légitimement construite. Voilà le socle. Tout le reste — les subtilités techniques, les noms de code, les micro-réglages — vient s’y greffer sans jamais le remplacer.
C’est pourquoi je me méfie des stratégies qui reposent sur l’exploitation d’une faille algorithmique du moment. Elles fonctionnent parfois spectaculairement, jusqu’à la mise à jour qui les balaie. À l’inverse, une stratégie fondée sur les fondamentaux ne connaît pas de mauvaise surprise : elle progresse quand le moteur s’affine, parce que le moteur s’affine précisément dans le sens de ces fondamentaux. Le meilleur pare-feu contre l’incertitude algorithmique n’est pas la ruse, c’est l’alignement sincère avec ce que le moteur cherche à récompenser.
Concrètement, pérenniser une stratégie de référencement suppose quelques réflexes que je crois valables bien au-delà de 2016 :
- investir dans le contenu comme dans un actif de long terme, pas comme dans une dépense ponctuelle destinée à gonfler artificiellement un volume ;
- écouter les intentions réelles derrière les requêtes, en observant ce que les internautes cherchent véritablement plutôt que ce que l’on suppose qu’ils tapent ;
- traiter l’expérience utilisateur — vitesse, mobile, clarté — comme une composante du référencement à part entière et non comme un chantier séparé ;
- bâtir une autorité authentique, par la légitimité et la reconnaissance, plutôt que par des raccourcis qui finissent toujours par se retourner contre leurs auteurs ;
- documenter sa veille et ses tests pour raisonner sur des observations plutôt que sur des rumeurs.
Ce dernier point mérite qu’on s’y attarde. La veille n’a de valeur que si elle nourrit une réflexion, et non une réaction épidermique. Noter, comparer d’une année sur l’autre, revenir sur ses anciennes prévisions pour mesurer ce qui s’est vérifié : voilà l’exercice qui transforme la simple curiosité en expertise. La rétrospective que vous lisez n’a pas d’autre ambition que celle-là — offrir un point de repère daté auquel se comparer plus tard.
Pour conclure, vous souhaiter une année 2016 pleine d'expérience et de réussite
Je profite de ce premier billet annuel pour vous remercier de me lire. Je n’ai pas été très assidu ces derniers temps, et je ne chercherai pas d’excuse professionnelle pour justifier l’abandon temporaire de ce blog. J’espère, modestement, vous apporter quelques éléments pour réfléchir et prendre des décisions éclairées sur votre stratégie. Car si ces rétrospectives ont un sens, c’est bien celui-là : non pas prédire l’avenir avec une précision illusoire, mais outiller votre jugement afin que vous décidiez en connaissance de cause.
Une chose paraît évidente, et c’est ainsi que je conclus cet article : le référencement naturel est un critère indispensable, mais aujourd’hui complémentaire, pour bâtir une activité rémunératrice via le Web. L’évolution du moteur de recherche tend vers des solutions toujours plus payantes, et les liens naturels doivent désormais composer avec un espace qu’ils ne monopolisent plus. Non évoqués en détail dans cet article : les errements du knowledge graph, les avancées et les reculs successifs de Google sur ses propres positions ; tout cela concorde avec un impératif de rentabilité, d’autant que le search n’est plus qu’une des multiples activités du groupe Alphabet.
Cette lucidité sur la stratégie économique du moteur ne doit toutefois pas décourager. Elle invite simplement à penser le référencement naturel comme un pilier au sein d’un dispositif plus large, aux côtés du payant, du contenu de marque et de la relation directe avec l’audience. Le SEO ne disparaît pas ; il change de rôle, passant d’un levier isolé et parfois miraculeux à une composante mûre d’une présence en ligne cohérente. Et cette maturité, loin d’être une contrainte, est une chance : elle récompense le travail sérieux et sanctionne l’opportunisme, ce qui n’a jamais été pour me déplaire.
Alors abordons 2016 avec cette conviction tranquille : les algorithmes changeront encore, de nouveaux noms de code viendront agiter la profession, mais les fondamentaux, eux, resteront. Contenu, intention, expérience, mobile, sémantique, autorité — ces mots que je répète volontiers d’une année sur l’autre sont les seules boussoles qui ne se dérèglent pas. Y consacrer son énergie, c’est faire le choix d’une stratégie qui traverse les saisons algorithmiques sans y laisser sa visibilité.
Excellente année 2016 à vous, pleine d’expérience et de réussite !
