Dans cette rubrique Initiatives, je souhaite présenter des ouvrages qui me paraissent intéressants, parfois critiquables, mais toujours remarquables. Aux éditions Eyrolles est paru un petit livre de Vladimir Dragic, directeur conseil spécialisé dans l’amélioration et l’efficacité marketing et commerciale. Je vous en propose ici un compte-rendu, et surtout l’occasion de revenir avec vous sur ce qu’est réellement le marketing multicanal, pourquoi il s’est imposé, et comment vous pouvez le mettre en place sans vous perdre.
On le sait, le marketing traditionnel a perdu en impact ces dernières années. Digitaliser une entreprise n’est plus une option de confort mais bien une question de survie. Le marketing multicanal apparaît, quant à lui, comme la manière de vendre de demain : l’acheteur multicanal ayant, a priori, un comportement de dépense plus soutenu que l’acheteur monocanal. En tant que consultant et formateur SEO, je vois passer beaucoup d’entreprises qui empilent les canaux sans logique d’ensemble. Ce livre a le mérite de proposer une méthode. Et vous le verrez, en marketing digital, la méthode fait toute la différence.
Le marketing multicanal, de quoi parle-t-on exactement ?
Avant d’entrer dans le détail de l’ouvrage, posons les bases. Le marketing multicanal consiste à être présent, de manière coordonnée, sur plusieurs points de contact avec vos clients et prospects : votre site web, votre référencement naturel, vos campagnes payantes, vos réseaux sociaux, votre emailing, votre point de vente physique, votre centre d’appels, et ainsi de suite. L’idée n’est pas simplement d’exister partout, mais de faire en sorte que chaque canal joue son rôle dans un parcours d’achat devenu, il faut le reconnaître, particulièrement sinueux.
Je précise souvent en formation qu’il ne faut pas confondre trois notions qui reviennent sans cesse dans les échanges :
- Le monocanal : l’entreprise s’appuie sur un seul canal de contact et de vente. C’est simple, mais fragile et de moins en moins aligné avec les usages réels.
- Le multicanal : plusieurs canaux coexistent, chacun avec ses objectifs propres, parfois sans réelle communication entre eux.
- Le cross-canal et l’omnicanal : les canaux se nourrissent les uns les autres et l’expérience devient continue, sans rupture perceptible pour le client.
Ce qui m’a particulièrement interpellé au début de l’ouvrage, c’est étonnamment sa couverture. Je m’explique. Le multicanal est un sujet très vaste, souvent mal compris et mal exploité, qui conduit parfois à des modalités franchement anarchiques. Trouver six étapes pour permettre une forme d’accomplissement sur le sujet m’a donc semblé parfaitement intéressant. Voici donc, revisitées, les grandes étapes décrites par Vladimir Dragic, que je commente à la lumière de ma propre pratique.
Étape 1 : les stratégies de ciblage et de prospection
En rappelant les principes de consommation du Web actuel, et notamment ceux d’une génération désormais native du numérique, l’auteur livre les méthodes possibles de segmentation des bases de données. C’est un sujet crucial pour la suite, car il repose aussi sur des choix techniques précis. Trois familles de segmentation sont évoquées : le socio-économique, le transactionnel et le comportemental. À partir de là, l’auteur propose une segmentation de base structurée, progressive, que je trouve saine car elle évite de tout mélanger.
Je le répète volontiers à mes stagiaires : une base de données mal segmentée produit un marketing multicanal bruyant et coûteux. Vous parlez à tout le monde, donc vous ne parlez à personne. À l’inverse, une segmentation affinée vous permet d’adresser le bon message, sur le bon canal, au bon moment. C’est là que la promesse du multicanal devient tangible.
Ce premier chapitre rappelle également cinq manières de concevoir une stratégie de communication. Je les reprends ici, car elles constituent une bonne grille de lecture.
Le branding, la marque comme socle
La marque est un enjeu considérable, que l’on peut développer et renforcer à toutes les étapes de vie d’une entreprise. C’est une assise double : pour l’entreprise, qui construit ainsi une culture et une cohérence ; pour le client, qui se retrouve rassuré. Dans un dispositif multicanal, la marque est ce fil rouge qui donne au visiteur le sentiment de reconnaître la même entreprise, qu’il vous découvre sur un moteur de recherche, sur un réseau social ou en boutique.
La personnalisation
En matière de personnalisation, il s’agit de trouver les accroches les plus pertinentes pour chaque client. Une vraie connaissance de sa base, et donc une segmentation affinée, rend cela possible. L’auteur livre quelques critères de personnalisation à travers des exemples concrets. J’ajoute, de mon côté, que la personnalisation n’a de valeur que si elle reste au service du client. Personnaliser pour personnaliser, sans utilité perçue, produit vite un effet inverse à celui recherché.
Le séquençage commercial
Un rappel utile est donné sur la manière d’accompagner le prospect jusqu’au statut de client : attention, besoin, solution, démonstration des résultats, appel à l’action. Une méthodologie qui n’est pas sans rappeler tout ce que l’on apprend dans les écoles où l’on enseigne le marketing.
Le multicanal ne remplace pas la logique commerciale : il la démultiplie. Un mauvais séquençage reproduit à grande échelle reste un mauvais séquençage.
On note toutefois que, dans les principes cités, l’objection manque. Or, du point de vue du marketing digital, la gestion des doutes légitimes du prospect est déterminante. Le réengagement est connu de tous comme une solution pour limiter ces doutes, mais cela ne suffit pas toujours. Ces hésitations, c’est dans le comportement et dans l’usage qu’il faut les déceler. L’exemple type reste l’abandon de panier, que l’on tentera de rattraper par un email de relance ou par des solutions de reciblage publicitaire. Là encore, le multicanal prend tout son sens : le prospect qui hésite sur un canal peut être reconquis sur un autre.
Le contenu marketing
Le contenu est devenu roi, on ne le répétera jamais assez. Le livre invite à se pencher sur les textes, les images, les vidéos et le son. Faire appel à des profils spécialisés dans la production et la gestion de contenu s’avère souvent nécessaire pour tenir la cadence. Je le constate au quotidien : sans contenu de qualité, votre référencement naturel plafonne et vos canaux tournent à vide. Le contenu est le carburant commun à presque tous les canaux d’un dispositif multicanal.
La diffusion via les canaux de distribution
C’est une opération qui nécessite des personnes formées, capables d’apporter le contenu le plus pertinent, au bon moment, avec les spécificités propres à chaque client. L’auteur présente le macro-processus de communication à industrialiser ainsi que le système de personnalisation des messages. C’est précisément à cette charnière que beaucoup d’entreprises échouent : elles produisent du contenu, mais ne l’orchestrent pas correctement sur leurs canaux.
Panorama des principaux canaux à orchestrer
Pour rendre tout cela plus concret, voici une lecture synthétique des grandes familles de canaux que l’on retrouve dans un dispositif multicanal, avec leur rôle dominant et le type de relation qu’ils permettent d’établir. Ce tableau n’a pas vocation à être exhaustif : il sert de repère.
| Canal | Rôle dominant | Type de relation | Point de vigilance |
|---|---|---|---|
| Référencement naturel (SEO) | Attirer une audience qualifiée sur le long terme | Découverte et acquisition | Demande de la patience et de la constance |
| Search payant | Capter une intention d’achat immédiate | Acquisition rapide | Coût qui augmente sans optimisation |
| Réseaux sociaux | Développer la notoriété et la conversation | Engagement et fidélisation | Exige une présence régulière |
| Emailing | Entretenir et réactiver la relation | Fidélisation et réengagement | Dépend de la qualité de la base |
| Site web et e-commerce | Convertir et informer | Conversion | L’ergonomie conditionne tout |
| Point de vente physique | Rassurer par le contact humain | Relation directe | Doit dialoguer avec le digital |
| Centre de contact | Accompagner et lever les objections | Relation et service | Nécessite des équipes formées |
Ce que je retiens de cette vision d’ensemble, c’est qu’aucun canal ne se suffit à lui-même. Chacun a une force et une faiblesse. Le rôle du marketing multicanal consiste justement à faire jouer les complémentarités plutôt que d’attendre d’un seul canal qu’il porte toute la performance.
Étape 2 : vendre et surtout fidéliser
La séduction étant une première étape, il s’agit ensuite de vendre et, surtout, de fidéliser. C’est là que réside la vision moderne du marketing. La question du prix est abordée d’emblée, et pour cause : c’est l’un des critères de positionnement de l’entreprise, un élément déterminant. L’auteur nous invite à réfléchir à l’utilité comme critère pour tarifer avec justesse, une approche que je trouve stimulante car elle sort le prix de la seule logique de coût.
Conclure une vente n’a d’ailleurs pas forcément de lien direct avec le prix. C’est pourquoi le livre propose aussi des leviers pour emporter la décision. Le tout est de savoir à qui l’on s’adresse. Sur le Web, cette question est traitée plus en détail par la suite, et je vous invite à retenir un principe simple : plus vous connaissez votre interlocuteur, plus vous détectez les facteurs déclenchant l’achat. Le mieux reste de bien questionner votre client et de disposer d’informations fiables sur ses motivations.
Dès lors, le terrain est prêt pour la fidélisation. Vladimir Dragic l’exprime très bien :
Le dispositif multicanal doit capitaliser sur chaque contact client pour solliciter, échanger et enregistrer des informations concernant les habitudes d’achat du client, ses envies, ses comportements et son profil socio-économique.
Vient ensuite la question délicate de l’attrition, c’est-à-dire la perte de clients. Pour agir, il faut d’abord comprendre. S’agit-il d’un abandon simple ou d’une résiliation ? D’un passage à la concurrence, auquel cas la marque a tout son rôle à jouer ? Ou d’une question d’offre inadaptée ? Les éléments contenus dans la base de données doivent fournir des indices, à condition de savoir les lire. À partir de là, on peut bâtir un plan d’action et, mieux encore, transformer certains clients en véritables ambassadeurs de la marque. C’est un sujet particulièrement développé dans l’ouvrage, et je le crois essentiel : un client satisfait qui recommande votre entreprise devient lui-même un canal.
Étape 3 : maximiser l’efficacité des canaux de contact
Le troisième chapitre est très clairement le plus développé, et cela se comprend. À la volée, l’auteur évoque les centres d’appels, les technologies mobilisables, le référencement naturel qui, s’il est peu approfondi, ne pouvait pas l’être davantage sans en faire un tout autre livre. Sont aussi abordés le maillage et l’acquisition de liens, l’ergonomie, le search payant, les outils d’analyse via tags et cookies, les réseaux sociaux, et bien d’autres prestations de webmarketing qui font, précisément, l’objet de mon métier de référenceur.
Appréciables sont les contre-vérités que l’auteur prend soin d’exposer. On trouve aussi un passage intéressant sur le mobile, dont l’importance ne cesse de croître dans les parcours d’achat. L’esprit d’innovation n’est pas en reste, puisque c’est lui qui permet la différenciation. Une entreprise qui n’innove pas finit par s’éteindre ; pour Vladimir Dragic, innover, c’est gagner. Encore faut-il comprendre pourquoi et comment une innovation apporte réellement un plus. Je partage entièrement cette prudence : l’innovation pour l’innovation disperse les efforts. L’innovation utile, elle, renforce la cohérence multicanale.
Pour orchestrer efficacement vos canaux de contact, je vous propose une lecture en cinq temps, que j’utilise volontiers en accompagnement :
- Cartographiez l’ensemble de vos points de contact existants, sans en oublier, y compris les plus discrets.
- Attribuez un rôle clair à chacun, afin qu’aucun canal ne cannibalise les autres.
- Reliez les canaux entre eux pour que la donnée circule et que le client soit reconnu d’un point de contact à l’autre.
- Formez les équipes, car un dispositif technique sans compétences humaines reste lettre morte.
- Mesurez en continu, pour ajuster les efforts là où ils produisent le plus de valeur.
Étape 4 : construire des modèles prédictifs
Que faut-il entendre par là ? Les modèles prédictifs ne peuvent se fonder que sur l’analyse et l’extraction de données, puis sur la structuration de ces données et des algorithmes qui les exploitent. Pourquoi se lancer dans cet effort ? L’une des raisons majeures est la diminution des coûts. Anticiper, par exemple, les résiliations de contrats permet de concevoir en amont des modèles plus efficients et d’agir avant qu’il ne soit trop tard.
Je tempère toutefois l’enthousiasme que suscite parfois le mot « prédictif ». Un modèle ne vaut que par la qualité des données qui le nourrissent. Une base incomplète ou mal segmentée produira des prédictions trompeuses. C’est pourquoi j’insiste toujours, en amont, sur la rigueur de la collecte et de la structuration. Le prédictif est une conséquence d’un travail sérieux sur la donnée, jamais un raccourci.
Étape 5 : maîtriser les techniques d’attribution
Prenons l’exemple du cross-canal évoqué dans le livre, un sujet sensible et souvent transitoire vers le multicanal abouti. Il est particulièrement difficile d’attribuer la raison d’un achat lorsque les points de vente physiques et le site web semblent se faire concurrence. La question se pose alors sans détour :
Est-ce la visite du site ou la fréquentation du magasin qui a permis la vente ?
De nombreuses solutions existent, et elles sont évoquées dans l’ouvrage : le test, l’enquête et l’observation reviennent au premier plan. J’ajoute que l’attribution est sans doute l’un des sujets les plus humblement traités par les professionnels sérieux, car vouloir tout attribuer avec certitude relève souvent de l’illusion. Mieux vaut raisonner en contribution de chaque canal qu’en attribution unique. Cette nuance change beaucoup de choses dans la manière d’arbitrer vos investissements.
Étape 6 : les outils à mobiliser
Pour conclure son ouvrage, Vladimir Dragic expose les outils de management. Ils passent notamment par la gestion de la relation fournisseur et client, les plateformes de gestion de données, les systèmes de diffusion publicitaire et un ensemble d’outils d’analyse Web. Sur ce point, je formule toujours la même mise en garde à mes stagiaires : l’outil ne fait pas la stratégie. Empiler des plateformes sans vision d’ensemble ne produit que de la complexité et des coûts. L’outil vient servir une méthode déjà claire, pas l’inverse.
Ce qu’il faut retenir de cet ouvrage
La relation client a profondément évolué ces dernières années. Elle part toujours du constat qu’il faut mieux connaître ses interlocuteurs, toujours plus attentifs à ce que leurs besoins et leurs désirs soient réellement pris en compte par les marques. La formation n’est pas en reste : il devient indispensable de disposer de collaborateurs qualifiés pour gérer les différents aspects du marketing multicanal. C’est notamment une exigence cruciale au moment du lancement d’une jeune entreprise, où chaque canal doit produire de la valeur sans gaspillage.
Les méthodes d’analyse de type récence, fréquence et montant restent adaptables à toutes les entreprises, pourvu que la segmentation réponde bien à leurs objectifs. Elles rendent possibles des approches prédictives et offrent des solutions inscrites dans la durée. En période de concurrence intense, ces solutions donnent le sentiment de pouvoir amortir les aléas de la conjoncture, à condition de ne jamais les appliquer mécaniquement.
La méthode proposée par Vladimir Dragic, émaillée de fiches d’auto-évaluation, nous incite à surveiller, tout au long de la transformation digitale, le retour sur investissement et notamment les coûts d’acquisition de nouveaux clients. C’est une subtilité qu’il est parfois difficile d’appréhender, mais qui sépare les dispositifs rentables des dispositifs coûteux.
Si je devais résumer ma lecture, je dirais ceci. Le marketing multicanal n’est pas une affaire de technologie, mais d’orchestration. Vous pouvez disposer des meilleurs canaux et des meilleurs outils : sans méthode, sans segmentation, sans contenu de qualité et sans mesure rigoureuse, vous n’obtiendrez qu’un vacarme coûteux. À l’inverse, une démarche patiente, construite étape par étape, transforme des canaux dispersés en un véritable système au service de vos clients. C’est cette conviction que je partage, en formation comme en accompagnement, et que ce petit ouvrage a le mérite de structurer avec clarté.
