Vous avez peut-être l'intention de vous lancer dans un blog, ou peut-être bloguez-vous déjà depuis un moment. L'initiative est louable, presque sympathique, et pourtant la tenue d'un blog est aujourd'hui étonnamment remise en question. Le comble, c'est que ce sont souvent des articles de blog qui la remettent en cause, exactement comme celui que vous êtes en train de lire. Voilà un genre littéraire qui se mord la queue avec un certain plaisir. Prenons donc le parti d'assumer ce paradoxe et interrogeons franchement les raisons pour lesquelles vous ne devriez peut-être pas ouvrir de blog. Non par cynisme, mais parce qu'un projet éditorial mal fondé coûte du temps, de l'énergie et parfois de la crédibilité.
Plusieurs signaux invitent en effet à la prudence. D'abord parce que les réseaux sociaux, Facebook et LinkedIn en tête, ne cessent d'améliorer l'expérience de publication et organisent une forme de rétention des utilisateurs qui capte l'attention là où le blog espérait la retenir. Ensuite parce que les systèmes de publication deviennent de plus en plus compétitifs et proposent, sans configuration ni maintenance, une audience potentiellement déjà présente. Enfin parce que l'on peut légitimement s'interroger sur l'utilité de la forme écrite pour certains propos, et parce que l'expression de liberté initiale du blog, celle des débuts du web, est aujourd'hui discutable. Le blog n'est plus l'espace vierge qu'il fut. Il est un canal parmi d'autres, avec ses exigences propres.
Les bonnes raisons de bloguer, oui mais...
Soyons honnêtes d'entrée : les pages de résultats appartiennent essentiellement à ceux qui rédigent du contenu. Vous trouverez donc presque toujours une bonne raison de tenir un blog, et ce sera souvent vrai. Cet article n'a pas vocation à faire la promotion à tout va du blogging, ni à vous en dégoûter. Il évoque d'abord quelques mauvaises raisons de se lancer, celles qui condamnent un projet avant même sa première publication. Car la question n'est pas tant « faut-il bloguer ? » que « pourquoi voulez-vous bloguer, et êtes-vous prêt à en payer le prix ? ».
Ce prix, on l'oublie systématiquement au moment de l'enthousiasme initial. On imagine la vitrine, on ne voit pas l'atelier. On rêve du trafic, on ignore les heures de rédaction, de relecture, de mise en forme, de partage, de veille. Un blog, c'est un engagement dans la durée, pas un coup d'éclat. Et un engagement mal évalué se transforme presque toujours en abandon. Les cimetières du web sont remplis de blogs comptant trois articles, tous datés du même mois, celui de la bonne résolution.
Bloguer par passion... et par intérêt mal placé
Commençons par le moteur le plus noble : la passion pour un sujet. On démarre presque toujours comme cela. Partager son expérience d'un sport, ses trucs et astuces pour la fabrication d'objets, ses recettes de cuisine sont d'excellentes justifications personnelles. On pense avoir quelque chose à exprimer, à décrire, à offrir à des lecteurs, et c'est souvent exact. Cette énergie-là est saine. Elle nourrit la régularité et l'authenticité, deux qualités difficiles à simuler.
Seulement, très vite, revient l'idée sous-jacente de monétiser le tout par le biais de systèmes d'affiliation. On comprend en effet rapidement que si vous partagez votre passion pour la moto, certains sites spécialisés reprendront volontiers ce que vous publiez pour glisser leurs produits dans le sillage de votre crédibilité. Ce fut un eldorado du web que les marques ont récupéré à leur compte, et qui bat de l'aile dès lors qu'elles ne s'intéressent pas réellement au ressenti des consommateurs. Le lecteur, lui, sent le vent tourner. Un billet écrit d'abord pour vendre se repère à des kilomètres, et cette impression de récupération abîme durablement la relation.
Contrôler son e-réputation, c'est être en mesure de répondre aux critiques.
De mon point de vue, une marque a intérêt à profiter à la fois des recommandations et des critiques de ses produits pour progresser. Pour deux raisons. Dans le premier cas, celui du compliment, elle bénéficie certes d'un encouragement, mais la promotion par des tiers est parfois suspecte. Aucun produit n'a que des avantages ; ne prenez pas vos lecteurs pour ce qu'ils ne sont pas. L'éloge sans nuance n'a jamais convaincu personne d'autre que celui qui l'écrit.
Dans le second cas, les critiques sont une occasion formidable de défendre les mérites du produit et de parler à ses consommateurs dans l'échange, plutôt que dans le message descendant. C'est du soft-control, une manière d'accompagner plutôt que d'imposer. Il est même possible d'allumer des contre-feux très productifs, parfois via des opérations de bad buzz soigneusement maîtrisées, à condition d'en accepter les risques.
La conclusion est simple : en tant que blogueur, si vous êtes complètement soumis à des raisons pécuniaires, vos billets seront forcément mauvais. L'argent n'est pas un projet éditorial, c'est une conséquence éventuelle. Ne subissez donc pas l'appât du gain ; si possible, proposez d'abord quelque chose qui vaut la lecture. La monétisation viendra ou ne viendra pas, mais elle ne remplacera jamais une raison d'écrire.
Bloguer pour ne pas dépendre des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux ont pour objectif de vous maintenir dans leur univers. LinkedIn réussit remarquablement l'exercice pour les professionnels, et Facebook, n'en parlons pas. Face à cela, l'argument classique en faveur du blog est séduisant : un blog permet de capitaliser une information qui, ailleurs, serait éphémère. Vous êtes chez vous, sur votre nom de domaine, avec vos archives. Personne ne peut modifier vos règles du jour au lendemain ni faire disparaître votre travail d'un changement d'algorithme.
L'argument tient, mais il faut le nuancer. Les plateformes sociales ont parfaitement compris cet enjeu et proposent désormais des fonctionnalités toujours plus attractives pour celles et ceux qui aiment publier des textes longs. Formats d'articles intégrés, mise en avant des publications de fond, outils de rédaction améliorés : la frontière entre « poster » et « bloguer » s'estompe. La tendance du blog s'en trouve directement interrogée.
De mon point de vue, cela suggère une profonde remise en question de l'utilité de certains blogs, notamment ceux qui livrent une expérience purement personnelle, ou les carnets de voyage. Pour ce type de contenu, le réseau social offre l'audience immédiate et la conversation, là où le blog n'apporte qu'une solitude bien rangée. En revanche, dès qu'il s'agit d'expertise, de démonstration, de contenu que l'on voudra retrouver et citer dans deux ans, le raisonnement s'inverse : le blog conserve un avantage décisif de propriété et de pérennité. La vraie question n'est donc pas « blog ou réseau social », mais « quelle nature de contenu pour quel canal ». Confondre les deux, c'est se tromper d'outil et s'épuiser pour rien.
Bloguer sans oser exprimer d'opinion
Rien de plus ennuyeux qu'un texte aseptisé. S'il existe des règles à se fixer dans la manière d'écrire et d'exprimer un point de vue, une chose est certaine : on attend des avis, si possible tranchés. Le lecteur vous fait l'honneur de lire votre article, il convient donc de lui proposer un contenu différencié de ce qui se fait ailleurs. Cela ne signifie pas qu'il faille vous exposer coûte que coûte, ni transformer chaque billet en provocation gratuite, mais...
Cela suppose d'accepter de prendre quelques risques et de se tromper.
Et tant mieux. À nouveau, la critique est riche de contenus à défendre ou à repenser. Un blog qui ne prend jamais position ne construit aucune autorité ; il se contente de reformuler le consensus, ce que n'importe quel moteur de réponse fait déjà mieux et plus vite. L'avis, l'angle, le parti pris : voilà ce qui reste quand l'information brute est devenue une commodité gratuite et infinie.
En pensant en particulier aux blogs d'expertise, il est précieux de pouvoir poser les choses, les écrire en cherchant la plus grande clarté possible. C'est un exercice de funambule, où l'on avance entre la simplification qui trahit et la technicité qui perd. On peut y voir un moyen d'énoncer simplement des questions complexes que l'on traite au quotidien, en mettant son ego de côté. Écrire clairement, c'est aussi penser clairement : bien des flous conceptuels ne survivent pas à l'épreuve du paragraphe. Celui qui ne veut prendre aucun risque de style ni de fond ferait mieux de s'abstenir ; il produira du bruit, pas de la valeur.
Bloguer pour se mettre en avant plutôt que pour être utile
Une évidence, souvent ignorée : vos lecteurs se moquent éperdument des déclarations du type « je suis le meilleur, le plus expérimenté, le plus visionnaire ». On se demande même ce qui peut motiver un tel usage du blog, sinon des ressorts psychologiques assez peu flatteurs. L'humilité est requise pour proposer un contenu digne d'intérêt, quel qu'il soit. Le lecteur n'accorde sa confiance qu'à celui qui l'aide, jamais à celui qui se contemple.
Il est en revanche judicieux de proposer un fil conducteur à votre contenu, de raconter une histoire, de faire du storytelling. C'est à partir de là que vous pouvez, occasionnellement, glisser un contenu plus personnel, une anecdote, un retour d'expérience, mais jamais à l'excès. La touche personnelle est un condiment, pas le plat. Dosée avec justesse, elle humanise et rend mémorable ; versée sans mesure, elle transforme un blog professionnel en journal intime que personne n'a demandé à lire.
L'authenticité est un vrai plus, à double tranchant, qu'il faut accepter. Il est difficile de ne pas laisser transparaître le fond de soi dans une activité aussi intime que l'écriture. Autant l'assumer, d'autant plus que contrefaire ses manières finit toujours par vous faire démasquer. On ne tient pas un personnage sur la durée ; la régularité de la publication finit par révéler qui écrit réellement. Mieux vaut donc une voix imparfaite mais sincère qu'un ton emprunté et impeccablement creux.
Bloguer pour attaquer la concurrence
On peut ronger son frein, parfois, en lisant certains billets ou en observant des pratiques que l'on juge critiquables. La tentation est grande d'ouvrir le sien pour rectifier, corriger, dénoncer. Mauvaise pulsion de départ. Proposer d'abord le vôtre aura infiniment plus de sens pour vos lecteurs que de commenter le contenu des autres. Vous pouvez bien sûr vous inspirer de ce que vous avez lu ailleurs : on ne réinvente jamais la roue, et ce que d'autres ont dit avec justesse avant vous n'a pas à être répété mot pour mot, tout au plus cité.
Ce qui fait votre valeur, c'est autre chose : votre ressenti et vos expériences constituent une valeur ajoutée qu'il faut livrer avec discernement. La reprise d'un article de fond peut se justifier dans cet esprit, en citant les sources et en apportant votre propre regard ; il ne s'agit surtout pas de piquer le contenu ailleurs, ce qui vous exposerait autant sur le plan légal que réputationnel.
Quant à l'attaque frontale, placer une charge contre un concurrent est un jeu très dangereux. Nous ne lisons jamais un texte au premier degré, et nombre de lecteurs cherchent l'intention derrière les mots. Une pique perçue comme mesquine se retourne presque toujours contre son auteur, qui apparaît alors plus préoccupé par ses rivaux que par son public. Mieux vaut l'éviter, surtout au démarrage, d'autant que vous êtes légalement responsable de vos publications et des commentaires que vous laissez prospérer. L'énergie dépensée à démolir est toujours mieux investie à construire.
Bloguer sans jamais alimenter le blog
Sur ce point, tout le monde s'accorde : il faut publier régulièrement pour tenir un blog vivant. À quelle fréquence ? Et d'ailleurs, pourquoi cette obsession de la fréquence ? Je n'en sais rien, sincèrement, cela dépend surtout de vous, de votre sujet et de vos moyens. Il n'existe pas de cadence universelle. Un billet dense par mois vaut mieux que quatre articles bâclés par semaine.
Si vous souhaitez publier tous les jours, c'est que vous avez sans doute beaucoup à dire ; pensez tout de même à rester pertinent, sous peine de perdre très vite vos lecteurs. La quantité n'a jamais tenu lieu de qualité. Coller à l'actualité est possible et parfois payant, mais cela suppose presque toujours un travail d'équipe, une organisation, une chaîne de production éditoriale. Le blogueur solitaire qui promet une publication quotidienne se prépare, dans la majorité des cas, un abandon en règle au bout de six semaines.
Il n'y a pas de règle en matière de fréquence de publication, sinon celle que vous vous fixez et tenez.
C'est là que se joue tout l'enjeu : la discipline et la constance. Un blog n'est pas un sprint d'enthousiasme, c'est un marathon d'habitude. Ce qui construit une audience et une autorité, ce n'est pas l'article brillant publié une fois, c'est le rendez-vous régulier tenu pendant des mois, puis des années. Le référencement lui-même récompense cette durée : un domaine qui produit du contenu de qualité de manière suivie gagne en profondeur, en maillage, en signaux de fraîcheur. Le blog tenu par à-coups, lui, n'accumule rien ; chaque redémarrage repart presque de zéro.
De la même manière, si vous écrivez de façon frénétique, acceptez de commettre des erreurs, des fautes d'orthographe, des approximations grammaticales... jusqu'à un certain point. Car n'est-il pas décrédibilisant de voir des textes truffés de fautes ? La spontanéité ne dispense pas de la relecture. Un blog professionnel bâclé sur la forme envoie un message clair : si l'auteur ne prend pas soin de son texte, pourquoi accorderait-on du crédit à son propos ?
Bloguer pour parler à tout le monde
L'ambition de « toucher le plus grand nombre » semble généreuse. Elle est le plus souvent contre-productive. Votre lectorat n'est pas une masse indistincte réclamant du pré-mâché. Vous pourriez, certes, simplifier vos textes à l'extrême : bannir les figures de style, appauvrir le vocabulaire, réduire au maximum la longueur des phrases et des articles. Mais est-ce vraiment ce qu'attendent vos lecteurs ? Rien n'est moins sûr. Un contenu nivelé pour ne froisser personne finit par n'intéresser personne.
La démarche réellement stratégique consiste à s'adresser d'abord à ses lecteurs, à une audience définie, avec ses attentes et son niveau d'exigence propre. Parler à quelqu'un de précis, c'est paradoxalement le meilleur moyen de toucher beaucoup de monde, car la justesse crée l'adhésion. N'hésitez pas non plus à reprendre des sujets déjà traités en apportant des éléments nouveaux : approfondir vaut mieux que ratisser large.
Songez aussi à soulager vos textes par du visuel. L'image et, si vous le souhaitez, la vidéo sont vos alliées : elles offrent une respiration qui rend la lecture plus fluide. Aérez, structurez, rythmez, surtout si vous abordez des sujets techniques où la densité peut décourager. Et si vous êtes une entreprise, intégrez une vérité qui dérange parfois : votre blog ne s'adresse pas à tout le monde. Il s'adresse à vos clients et à vos prospects. C'est un outil de relation et de qualification, pas un panneau publicitaire planté au bord de l'autoroute.
Bloguer pour son référencement, et rien d'autre
Voici sans doute la motivation la plus répandue, et la plus fragile. Créer un blog dans le seul espoir de doper son référencement ? Non. Et si vous l'avez fait pour cette unique raison, vous pourriez bien vous faire un sang d'encre. La construction judicieuse d'un blog peut aider le référencement naturel de votre site, c'est incontestable, mais c'est bien plus souvent du travail d'un référenceur dont vous avez besoin en premier lieu.
Le SEO est un sujet éminemment technique, et de plus en plus, que le blog ne résout pas à lui seul. Vous aurez, en théorie, davantage de pages indexées et davantage de trafic. Mais si tout se réduisait à une question de volume, on aurait depuis longtemps fait du blog le Saint-Graal du référencement, ce qu'il n'est pas. Un blog qui empile des articles sans stratégie sémantique, sans architecture, sans intention de recherche identifiée, produit surtout du bruit et des pages qui se cannibalisent entre elles.
Il existe quantité de bonnes raisons de se concentrer d'abord sur la structure et la sémantique de votre site avant d'ouvrir un blog pour « rattraper le coup » du référencement. Un site bien architecturé, aux pages de service claires et bien maillées, fera souvent plus pour votre visibilité qu'un blog démarré dans la précipitation. La démarche du blog est complémentaire, tout au plus. Elle amplifie une base saine ; elle ne répare pas des fondations bancales. Le blog est un accélérateur, pas un moteur de secours.
Pour conclure : quand bloguer vaut vraiment la peine
Vous l'aurez compris en filigrane : sous ses airs de réquisitoire, ce billet démontre surtout qu'il reste de nombreuses raisons de bloguer. Mais aucune ne tient si vous n'avez pas d'objectif clair en tête, à l'exception des blogs de pur agrément, qui obéissent à une autre logique. Organiser son blog, définir sa ligne, connaître son audience : voilà les vrais gages de qualité. Et il faut le répéter sans détour, l'activité de blogging est particulièrement chronophage, plusieurs heures par semaine au bas mot, une fois cumulés la rédaction, la relecture, l'illustration et la diffusion.
Lorsque vous rédigez un article de fond, vous pouvez y passer un temps considérable avant de le publier et de le partager. Seul l'entraînement vous fera gagner un peu d'efficacité, sans doute pour... publier davantage encore. C'est le paradoxe heureux du blogueur régulier : mieux il écrit, plus il a envie d'écrire, et plus l'exercice se justifie. La discipline, d'abord vécue comme une contrainte, devient un moteur.
Songez enfin qu'il est très difficile de tenir un blog si vous n'aimez pas rédiger. Vous pouvez déléguer ou sous-traiter, à condition d'en accepter les limites : la sous-traitance à bas coût, en particulier, sacrifie souvent l'authenticité recherchée au départ. Dans tous les cas, confiez cette mission à quelqu'un de motivé et de compétent, qui comprend votre sujet et votre voix. Un contenu délégué sans âme se ressent immédiatement.
Alors, faut-il bloguer ? La réponse honnête tient en une nuance. Si vous cherchez un raccourci vers le référencement, un canal pour vous plaindre de vos concurrents, une tribune pour vous mettre en scène ou un revenu passif sans effort, abstenez-vous : le blog vous décevra et vous épuisera. Mais si vous avez quelque chose à dire, une expertise à partager, une audience à servir et la constance de tenir le rythme, alors le blog reste l'un des rares espaces où l'on construit, dans la durée, une véritable autorité. Il ne fait pas de miracle, il récompense la persévérance. Et à la rigueur, si vous vous sentez seul face à l'ampleur de la tâche, tournez-vous vers des solutions collaboratives ou, s'il s'agit d'un blog d'entreprise, passez au moins par la case des professionnels. Mal fait, un blog dessert. Bien mené, il demeure l'un des meilleurs investissements éditoriaux qui soient.
