Évidemment, cela ne tient qu'à moi et n'engage que moi d'évoquer ici quelque chose de très frappant quant à l'usage des réseaux sociaux. Le Web 2.0 a considérablement changé la donne au début des années 2000 en permettant à toutes et tous de produire des contenus sur le Web. Mais « produire des contenus » s'est encore intensifié avec l'allocation de ressources nouvelles, l'usage de stories, de vidéos, de formats éphémères et de flux permanents, principalement sur… Instagram et Facebook. Ce billet n'a pas la prétention d'un réquisitoire définitif : il relève plutôt du constat, celui d'un praticien qui, à force d'observer les timelines, finit par se poser une question simple. À quoi sert vraiment tout ce temps que l'on déverse dans des espaces que l'on ne possède pas ?
Je précise d'emblée que je n'ai rien contre les réseaux sociaux en tant que tels. Ils remplissent des fonctions parfaitement légitimes : entretenir un lien, diffuser une actualité, animer une communauté déjà constituée, faire vivre une marque au quotidien. Le problème n'est pas l'outil, c'est la place démesurée qu'on lui accorde dans une stratégie de visibilité Web, et l'illusion d'efficacité qu'il entretient. C'est cette misère-là, une misère d'usage et de raisonnement plus que de technologie, que je voudrais décrire.
- La misère de communiquer comme tout le monde
- Les réseaux sociaux sas âme
- Fermer Facebook pour faire du vrai contenu ou autre chose
L'appel à la communication « comme tout le monde »
Franchement, plus rien ne me surprend dès lors que j'ouvre une timeline quelconque. Les procédés sont toujours les mêmes, les contenus approximativement identiques également. Parfois, il y a des petites modes qui se lancent, et j'en évoque une ci-après. On croit assister à une profusion créative ; on assiste surtout à une immense répétition. Les mêmes visuels, les mêmes tournures, les mêmes injonctions à « liker, partager, commenter », les mêmes citations inspirantes recopiées d'un compte à l'autre. La plateforme récompense la conformité, pas la singularité, et le résultat est une étrange uniformité qui donne le sentiment de tout voir sans jamais rien retenir.
Comme je suis, comme chacune et chacun d'entre nous, noyé dans mon propre jus de fréquentations et d'intérêts, j'ai pu constater sur Facebook un petit jeu auquel se livrent des gens, plus ou moins professionnels du Web marketing, pour essayer d'endiguer l'horrible effet cloisonnant de l'algorithme. Enfin, c'est ce que je suppose, mais peut-être est-ce aussi simplement parce que ce sont des suiveurs, ou qu'ils manquent d'idées pour se mettre en avant. Après tout, qu'en sais-je ? Je ne comprends pas toujours les combines. Le principe est le suivant :
Vous postez un petit mot précisant que vous donnez l'occasion, ici, aux personnes qui vous suivent de mettre en avant leur site Internet dans le but de lui donner de la visibilité.
Eh bien, ma réaction première est : « que c'est triste ». C'est triste doublement. D'abord parce que, évidemment, poser son lien sur le post d'une personne même très visible sur un média quelconque de type Facebook ou Twitter n'a pas d'intérêt, et je me dis que pour ces gens, la visibilité sur Internet est à peu près comprise comme la réclame à la télévision. Malheureux, ensuite, pour celles et ceux qui en sont réduits à occuper de cette manière l'espace, en décrédibilisant de fait leur approche de marketeur, autre que pour eux-mêmes.
Ma seconde réaction est de me dire : mais qui poste ça, et qui répond ? Assurément des personnes qui ne sont pas en mesure de faire de l'acquisition autrement qu'en spammant des timelines et des messageries Messenger. Il y a, dans ce petit manège, quelque chose qui résume à mes yeux toute la mécanique de ces plateformes : elles créent un besoin de visibilité, puis rationnent la portée organique, puis proposent des palliatifs qui n'en sont pas. On tourne en rond, on s'agite beaucoup, et l'on confond mouvement et progrès.
La superficialité comme régime par défaut
Ce qui frappe, quand on prend un peu de recul, c'est que la superficialité n'est pas un accident sur les réseaux sociaux : elle est le régime par défaut. Le format impose la brièveté, la brièveté impose le raccourci, et le raccourci impose l'effet. On ne réfléchit pas devant un fil, on réagit. On ne lit pas, on fait défiler. L'attention y est une monnaie que l'on capte par fractions de seconde, et tout est conçu, jusqu'au moindre détail d'interface, pour prolonger le défilement plutôt que pour approfondir une idée. C'est ce que l'on appelle l'économie de l'attention, et il faut avoir l'honnêteté de reconnaître qu'elle fonctionne remarquablement bien… pour la plateforme.
Le problème, pour celui qui cherche à promouvoir une activité, c'est que cette économie de l'attention n'est pas la sienne. Elle appartient à l'hébergeur du flux. Vous produisez le contenu, vous fournissez l'audience, vous générez l'engagement, et c'est un tiers qui capitalise. Vous n'êtes pas le client de ces plateformes, vous en êtes le produit et, accessoirement, la main-d'œuvre gratuite. On loue une vitrine dont on ne fixe ni le prix, ni les horaires, ni même l'existence : du jour au lendemain, une modification d'algorithme peut diviser votre portée par dix sans le moindre préavis. Bâtir sa présence là-dessus, c'est construire sur un terrain que l'on n'a jamais possédé.
Les réseaux sociaux sont devenus la misère de la communication
Vas-y Xavier, fais-toi des ennemis dans la profession :) D'abord, parce que le métier d'animateur Social Media, ou « community manager » pour le plus grand nombre — j'épargnerai ici les déclinaisons sémantiques pour rappeler que celles et ceux qui bossent là-dessus ne font pas tous la même chose — est pris d'assaut par un tas de gens qui y voient un débouché potentiel pour leur début de carrière. Or, si le marché du Web est loin d'être saturé, le métier le plus ingratement payé en moyenne est bien celui de community manager.
Non pas parce que certains ne le sont pas très bien payés, mais parce que l'immense majorité est exploitée par des entreprises et des marques qui ne veulent pas y aller ni perdre leur temps dessus. C'est d'ailleurs un tort en soi, car c'est à peu près non sous-traitable. Comprenez : si vous êtes à la direction d'une PME par exemple, lorsque vous voudrez avoir plus de visibilité sur le Web, davantage de leviers de trafic, vous irez d'abord et avant tout sur les moteurs de recherche. Il n'est plus utile, ou presque — mais là c'est carrément foutu d'avance pour l'entreprise — de rappeler qu'être visible sur Google, c'est important, alors même que celui ou celle qui surfe sur les réseaux sociaux sera obligé de plaider constamment pour l'importance de ceux-ci dans la communication.
Cette dissymétrie mérite qu'on s'y arrête. D'un côté, tu es obligé de prospecter ou de faire de l'inbound payant en veux-tu en voilà. De l'autre, tu n'as qu'à bosser ton site et gérer quelques campagnes à la rigueur pour toucher des intentionnistes. L'éternelle approche offre/demande en marketing. Sur un moteur de recherche, l'internaute exprime une intention : il cherche un produit, une réponse, un prestataire. Sur un réseau social, il ne cherche rien de tel ; il tue le temps, se distrait, entretient un lien social. Vous vous invitez dans son loisir, vous ne répondez pas à son besoin. Bref, la misère du temps consacré à élever une page ou un groupe Facebook naturellement n'en vaut plus du tout la chandelle.
Mais vous me direz : « Qu'en est-il de certains métiers, prestations ou produits en SEO ? » Je vous répondrais probablement, en fonction des budgets : « Pas mieux ». Sauf que je ne dis que rarement que c'est injouable, hormis pour les fantasmes de positions inaccessibles sans moyens. Par ailleurs, j'ai l'occasion de travailler, sur certaines branches, avec des clients qui se moquent allègrement d'avoir une page Facebook remplie de posts et de commentaires. Certains même n'en ont pas du tout, pour leur plus grand bonheur. Et oui, l'aliénation des réseaux sociaux, c'est d'abord le fait de devoir faire du SAV. Une présence sociale, ce n'est jamais un canal que l'on ouvre puis que l'on laisse tourner : c'est un guichet ouvert en permanence, avec ses commentaires à modérer, ses messages à traiter, ses avis à gérer et ses crises à désamorcer.
Lorsqu'il y a une levée de boucliers sur la collecte de données des GAFAM, les grandes marques s'insurgent en arrêtant de payer Facebook, pas Google !
Cette phrase, je la maintiens, parce qu'elle dit une vérité que peu de gens osent formuler. Personne ne songe sérieusement à se passer de la recherche, parce que la recherche répond à un besoin exprimé. En revanche, le budget social est le premier que l'on coupe quand le vent tourne, précisément parce qu'on sait, au fond, qu'il relève davantage de la dépense de présence que de l'investissement de performance. On y va parce que « il faut y être », pas parce qu'on y trouve un retour clairement mesurable.
Enfin, il faut bien reconnaître que les gens qui passent leur temps sur les réseaux sociaux ne sont pas forcément des acheteurs. Ainsi, la plupart du temps, les utilisateurs d'un réseau social comme Facebook détestent les publicités qui leur sont proposées. Il y a là un paradoxe rarement assumé : on paie pour interrompre des gens qui n'ont rien demandé, dans un contexte où l'interruption est ressentie comme une intrusion. Comparez avec l'annonce affichée en réponse à une requête précise, au moment exact où l'intention se manifeste. Ce n'est pas le même métier, ce n'est pas la même efficacité, et ce n'est pas la même dignité de la relation commerciale.
Métriques de vanité contre valeur réelle
Une part du malaise vient, je crois, de ce que ces plateformes ont appris à confondre l'audience avec la valeur. On collectionne des abonnés comme on collectionnait autrefois des timbres, on scrute la portée d'un post comme un boursier scrute un cours, et l'on se félicite de chiffres qui, à l'examen, ne signifient pas grand-chose. Un compte à cent mille abonnés qui ne convertit personne vaut, en termes d'activité, infiniment moins qu'une poignée de pages bien positionnées qui amènent chaque mois des demandes qualifiées. Le nombre flatte l'ego, il ne remplit pas le carnet de commandes.
Ces métriques de vanité ont un coût caché : elles orientent les efforts vers ce qui fait grimper les compteurs plutôt que vers ce qui sert l'activité. On finit par produire pour l'algorithme et non pour des clients, par courir après le format du moment plutôt que par consolider un fonds durable. C'est une forme de dépossession douce : la plateforme fixe les critères de succès, et l'on s'y plie sans même s'en apercevoir, jusqu'à mesurer sa propre valeur à l'aune de signaux qui n'existent que pour la retenir captif.
Rendre justice à ce que le social sait faire
Je serais malhonnête si je m'arrêtais là, car ce serait céder à la caricature que je reproche justement aux fils d'actualité. Les réseaux sociaux savent faire des choses qu'aucun autre canal ne fait aussi bien. Ils entretiennent un lien tiède mais réel avec une communauté déjà acquise, celle qui vous connaît, vous apprécie et aime avoir de vos nouvelles. Ils donnent un visage à une marque, un ton, une présence quotidienne qui humanise ce qu'un site institutionnel laisse parfois froid. Ils permettent de réagir vite à une actualité, de tester une idée, de récolter un retour immédiat, de nourrir une relation avant qu'elle ne devienne commerciale. Pour un artisan qui montre son travail, un restaurateur qui affiche son plat du jour, une association qui mobilise ses adhérents, c'est un outil précieux, et il n'y a aucune honte à s'en servir.
Ce que je conteste, ce n'est donc pas l'usage : c'est la démesure. C'est de voir des indépendants et des dirigeants de petites structures y engloutir l'essentiel de leur énergie de communication, dans l'espoir d'y conquérir une clientèle qui, presque toujours, se trouve ailleurs. La bonne question n'est jamais « faut-il être présent sur les réseaux sociaux ? » — la réponse est souvent oui, de façon mesurée — mais « quelle part de mon temps rare mérite-t-elle d'y aller, et au détriment de quoi ? ». Poser la question dans ces termes suffit généralement à rétablir un peu de bon sens.
L'authenticité, ou ce que l'algorithme ne peut pas fabriquer
Il y a un dernier point qui me tient à cœur, et qui touche moins à l'efficacité qu'à la justesse. Ces plateformes valorisent une forme de mise en scène permanente : il faut se montrer, performer, entretenir une image, aligner les publications comme on aligne des preuves de son existence. Or cette course finit par produire l'inverse de ce qu'elle recherche. À force de vouloir plaire à tout le monde et à l'algorithme, on se ressemble tous, et l'on perd précisément ce qui pourrait nous distinguer. L'authenticité — un point de vue assumé, une expertise sincère, une voix reconnaissable — se dilue dans le formatage.
Or c'est cette authenticité-là qui construit une réputation durable, et elle s'exprime bien mieux dans un espace que l'on maîtrise. Sur son propre site, on écrit sans compter les caractères, on développe une idée jusqu'au bout, on assume un ton sans craindre qu'une réaction algorithmique ne vienne le sanctionner. On ne cherche pas l'approbation immédiate d'un compteur, on s'adresse à un lecteur qui prendra le temps. C'est plus lent, c'est moins gratifiant sur le moment, mais c'est infiniment plus solide. La visibilité qui compte n'est pas celle qui s'affiche un instant dans un fil ; c'est celle qui reste, qui se retrouve, qui se transmet, et qui, au fil des années, finit par vous précéder.
Fermer Facebook pour se concentrer sur la performance de son site Internet et être vraiment visible
Pour conclure, j'invite toutes celles et tous ceux qui cherchent à promouvoir leur activité à trouver le moyen de fermer Facebook la plupart du temps. Les efforts ne sont pas à consentir là, mais bien davantage sur la création de contenus sur son site Web, optimisé pour l'occasion, sur la mise en place de campagnes Google Ads au besoin, et sur les autres canaux de communication possibles. La différence tient en un mot : la propriété. Un site que l'on possède, un nom de domaine que l'on contrôle, des contenus que l'on héberge, cela ne disparaît pas au gré d'une décision unilatérale et cela ne se paie pas à chaque nouvelle vague d'audience.
Il y a, dans cette bascule, une question de temporalité qui me semble décisive. Le contenu social a une durée de vie qui se compte en heures : un post publié le matin est enseveli l'après-midi, et il faut recommencer, indéfiniment, pour exister le lendemain. Le contenu de référencement, lui, capitalise. Une page utile, bien conçue, bien positionnée, continue de travailler pour vous des mois et des années durant, pendant que vous dormez, sans que vous ayez à la republier. D'un côté, une agitation perpétuelle qui ne laisse rien derrière elle ; de l'autre, un patrimoine qui s'accumule. À budget de temps égal, le choix ne devrait pas être difficile.
- La portée sociale est louée : elle dépend d'un algorithme que vous ne maîtrisez pas et qui peut la réduire à néant du jour au lendemain.
- La visibilité par le référencement est possédée : elle repose sur un actif qui vous appartient et qui prend de la valeur avec le temps.
- Le social capte des gens qui ne cherchent rien ; la recherche capte des gens qui expriment un besoin précis.
- Un post s'éteint en quelques heures ; une page bien travaillée continue d'attirer du trafic pendant des années.
- Les abonnés flattent ; les demandes qualifiées font vivre.
Il ne faudra ouvrir Facebook que pour créer, par exemple, une série de posts préparés à l'avance — et encore, comme je le disais, cela dépend vraiment de ce que vous faites — et consacrer le reste du temps alloué à la communication à autre chose : du réseautage physique, de la prospection téléphonique, de l'écriture pour votre propre site. L'idée n'est pas de bannir les réseaux sociaux, ce serait aussi caricatural que de leur vouer un culte. L'idée est de leur rendre leur juste place : celle d'un complément, d'une caisse de résonance ponctuelle, et non celle d'un socle sur lequel on ferait reposer toute son existence numérique.
Car c'est bien là le fond du sujet. La misère dont je parle n'est pas une fatalité technique, c'est une misère de hiérarchie : on a mis au centre ce qui devrait rester à la périphérie, et l'on a relégué à la marge ce qui devrait constituer le cœur. Reprendre la main, c'est simplement remettre les choses dans le bon ordre. Bâtir chez soi d'abord, sur un terrain que l'on possède, avec des contenus qui durent et une audience qui vient parce qu'elle cherche ; puis, seulement ensuite, aller faire un tour chez les autres, sans jamais oublier que l'on n'y est qu'un invité, et qu'un invité, par définition, ne décide de rien.
