Pour celles et ceux qui me suivent depuis quelques années, une chose est claire : je ne suis pas du genre à casser les initiatives économiques locales. Bien au contraire. Je laisse toujours sa chance au produit, et j'apprécie sincèrement le travail mené par différents acteurs pour favoriser l'essor du tissu commercial, en particulier dans ma ville d'adoption, Arras, où je m'investis moi-même dans plusieurs associations que je ne nommerai pas ici. Ce billet ne dérogera donc pas à ma ligne de conduite : il ne s'agit pas de tirer sur l'ambulance, mais de soumettre un point de vue, celui d'un consultant en référencement qui a l'habitude d'examiner ce type de projet sous l'angle de la visibilité réelle et durable qu'il génère.
Tout est parti d'un post Facebook, l'une des principales sources d'information du monde moderne, relayant un article de La Voix du Nord annonçant le lancement de www.jacheteenartois.com. Curieux de nature, je suis allé voir le concept de plus près. L'ambition affichée dépasse celle d'un simple annuaire local : il s'agit de permettre la vente en ligne des produits des commerçants du territoire, sous une bannière commune à l'échelle de l'Artois. L'idée est belle, elle part d'une intention louable, et c'est précisément parce qu'elle est louable qu'elle mérite qu'on s'y attarde avec exigence.
Annuaire local, marketplace, vitrine : trois métiers que l'on confond trop souvent
En matière de Web, il existe de nombreux modèles économiques qui ont tous leurs attraits et surtout leurs espoirs en termes de retombées. Pour simplifier à l'extrême, un commerçant qui veut vendre en ligne a le choix entre deux grandes voies : opérer son propre site, qu'il maîtrise de bout en bout, ou passer par une marketplace, une stratégie de distribution également efficace mais qui dilue sa marque au profit de la plateforme. Une combinaison des deux reste possible jusqu'à un certain point. Le problème surgit lorsqu'un projet tente de tenir plusieurs de ces rôles à la fois sans clarifier lequel prime.
Car un annuaire, une marketplace et une vitrine e-commerce ne poursuivent pas les mêmes objectifs, ne se conçoivent pas de la même manière et ne se mesurent pas avec les mêmes indicateurs. Un annuaire a d'abord pour fonction de positionner une page et de lui transmettre de la légitimité : il référence, il catégorise, il oriente. Une marketplace, elle, industrialise la transaction : elle met en scène des produits, des prix, des avis, et fait de la confiance dans la plateforme le moteur de l'achat. Une vitrine de marque, enfin, raconte une histoire et cultive une préférence. Confondre ces trois métiers, c'est prendre le risque de mal faire les trois.
Ma première interrogation face à J'achète en Artois tient justement à cette ambiguïté fondatrice. Le site veut-il offrir de la visibilité aux commerçants, positionner leurs pages, vendre leurs produits, mettre en avant leur magasin, ou tout cela en même temps ? Chacune de ces finalités est légitime, mais elles n'appellent pas les mêmes choix d'arborescence, de maillage interne, de catégorisation sémantique ni de dispositif de mesure. Vouloir tout embrasser d'un seul geste est ambitieux, et l'ambition n'est pas un défaut ; encore faut-il qu'elle repose sur une hiérarchie claire des priorités.
Ce qu'un annuaire local apporte réellement à une stratégie de référencement
Prenons le temps de sortir du cas particulier pour poser une réflexion de fond, car la question dépasse largement ce projet arrageois. Les annuaires locaux ont mauvaise presse depuis que Google a assaini son algorithme des fermes de liens sans valeur du début des années 2010. Pourtant, un annuaire local bien conçu conserve une utilité réelle dans une stratégie de référencement local, à condition de comprendre ce qu'il fait vraiment.
Son intérêt premier ne réside plus dans le « jus » de lien qu'il transmet, comme on le croyait autrefois, mais dans le signal de cohérence qu'il émet. Chaque fois qu'une entreprise apparaît sur un annuaire sérieux avec son nom, son adresse et son numéro de téléphone identiques à ceux de sa fiche Google, de son site et de ses autres présences en ligne, elle renforce ce que les moteurs interprètent comme un signal de confiance local. C'est le principe de la citation locale, cette mention structurée d'une entreprise que Google recoupe pour valider son existence, sa localisation et son sérieux.
Cette exigence porte un nom que tout commerçant devrait connaître : la cohérence NAP, pour Name, Address, Phone. Une entreprise dont le nom est orthographié de trois manières différentes selon les supports, dont l'adresse change de format et dont le numéro de téléphone n'est pas partout le même envoie un signal brouillé. À l'inverse, une entreprise dont les coordonnées sont rigoureusement identiques partout construit, mention après mention, une identité numérique stable et vérifiable. Un annuaire local à l'échelle de l'Artois pourrait précisément jouer ce rôle de point d'ancrage cohérent, à condition d'imposer et de maintenir cette rigueur pour chaque fiche.
Un bon annuaire local ne se mesure pas au nombre de liens qu'il distribue, mais à la qualité des signaux de confiance qu'il aide chaque commerçant à consolider.
Il faut le dire sans détour : de nombreuses solutions existent déjà sur ce marché, gratuites ou payantes, avec ou sans lien de retour, généralistes ou spécialisées dans le référencement local. Beaucoup de commerçants y ont déjà recours, et ils ont raison, car ces annuaires sont pour la plupart correctement catégorisés. C'est là que je tique un peu avec J'achète en Artois : quelle valeur différenciante apporte-t-il par rapport à l'écosystème existant ? Peut-être suis-je resté vieux jeu, attaché à mon référentiel d'annuairiste de la première heure, mais la question de la valeur ajoutée me paraît centrale avant tout lancement.
La catégorisation, colonne vertébrale d'un annuaire utile
Si un annuaire local a une vertu, elle tient à sa capacité à ranger l'information de façon intuitive pour l'internaute comme pour le moteur. Un visiteur qui cherche un fleuriste ne cherche ni le concessionnaire automobile ni la boulangerie. Une arborescence qui mélange les univers, qui hésite entre un classement par commerce et un classement par produit, qui multiplie les niveaux sans logique claire, dilue immédiatement sa pertinence. La catégorisation sémantique n'est pas un détail technique : c'est la colonne vertébrale de tout dispositif qui prétend orienter une demande.
Cette exigence rejoint d'ailleurs une règle que je répète à mes clients comme à mes étudiants : sur le Web, il faut penser demande avant de penser offre. De nombreux projets échouent parce qu'ils raisonnent en termes de catalogue, en poussant ce que les commerçants ont à vendre, plutôt qu'en termes de besoin, en répondant à ce que l'internaute vient chercher. Répondre au besoin, c'est travailler le produit, soigner les pages de destination, faciliter l'achat et permettre à l'arrivant de comprendre en quelques secondes qu'il est au bon endroit.
Je cherche un fleuriste, je ne cherche pas le concessionnaire ni la boulangerie. Et si j'ai trouvé ma baguette, inutile d'essayer de me vendre une perceuse dans la foulée.
Vous voyez le rapport avec la cohérence sémantique ? Un dispositif qui aligne son arborescence sur la logique de la demande, plutôt que sur l'organigramme des commerces adhérents, se donne infiniment plus de chances de convertir et, accessoirement, de bien se positionner dans les moteurs.
La visibilité ne se décrète pas, elle se construit
La visibilité est l'aspect le plus délicat à bâtir dans un projet Web, et elle est souvent le corollaire d'un bon positionnement des pages en matière de référencement. Elle se travaille sur plusieurs fronts complémentaires. Il y a les résultats enrichis, ces étoiles d'évaluation qui surgissent dans les pages de résultats de Google et peuvent considérablement améliorer le taux de clic d'un lien. Il y a le Knowledge Graph, dont on s'échine à nourrir la richesse. Il y a Google My Business, devenu incontournable pour tout ce qui touche aux résultats locaux, avec sa fiche, ses horaires, ses photos et ses avis. Il y a enfin les réseaux sociaux, qu'il est vivement conseillé d'entretenir, tant il y aurait à dire sur le sujet.
Aucun de ces leviers ne relève de la magie ni du raccourci. Ils supposent un travail patient, mesuré, corrigé au fil des données. C'est précisément ce que je crains de ne pas voir clairement adressé dans un projet qui, à son lancement, annonçait déjà des chiffres de trafic. Le référencement du site restait, de l'aveu même de l'article de presse, à faire. Or on ne construit pas une audience en la déclarant : on l'obtient en positionnant durablement des pages sur des requêtes qui correspondent à une intention d'achat réelle.
J'ajoute un point qui me tient à cœur : sur un projet collectif de cette nature, ne pas solliciter le retour des principaux intéressés en matière de référencement naturel est une erreur fréquente et coûteuse. Le SEO est un travail d'équipe, j'en ai parlé à maintes reprises. Il implique l'entreprise, ses partenaires, ses prestataires, et dans le cas d'un annuaire mutualisé, les commerçants eux-mêmes. Chacun détient une part de l'information, du vocabulaire métier, des attentes clients, qui alimente la pertinence de l'ensemble.
La force d'Amazon tient à sa popularité, pas à son local
Pour installer une marketplace, il faut trouver un positionnement. J'achète en Artois tente le pari du local, et pourquoi pas. Faciliter le référencement local des commerçants tout en fédérant une offre de territoire est un souhait appréciable, car la visibilité dans les moteurs est tout simplement cruciale pour un petit commerce. Seulement voilà, on additionne au moins deux objectifs, et la tâche s'annonce rude, car le principe même d'une marketplace est de ne pas mettre les marques en avant.
Regardons comment fonctionnent les grandes plateformes, non pour les ériger en modèle absolu, mais pour comprendre un mécanisme. Les acheteurs sur Amazon ou eBay se moquent bien souvent de l'identité du vendeur : ils regardent le produit, le prix, les évaluations, et ils font confiance à la plateforme parce qu'elle est populaire et rassurante. C'est cette popularité accumulée, ce capital de confiance, qui fait la force de ces géants, bien davantage que la richesse individuelle de chaque marchand. Je ne suis pas pour autant pro-Amazon, loin de là ; je constate un fait, et ce fait éclaire une difficulté structurelle du projet arrageois.
Car si l'on choisit le format marketplace, il faut accepter d'effacer partiellement les marques locales pour faire émerger une confiance collective dans la plateforme elle-même. Or l'un des atouts majeurs des commerçants d'Arras, c'est justement leur notoriété de proximité, leur relation directe avec une clientèle qui les connaît. On touche là à une tension réelle : le format retenu risque de gommer précisément ce qui fait la valeur de ces commerces. Mettre en avant le produit plutôt que le magasin est cohérent avec la logique marketplace, mais ce choix mérite d'être assumé et expliqué, pas subi.
Vendre en ligne, c'est un métier et un budget
Le volet e-commerce est un chapitre à part entière, particulièrement coûteux, qui exige bien plus qu'une formation sur la manière de mettre à jour une fiche produit. L'analyse des besoins se fait au cas par cas, entreprise par entreprise. Je serais d'ailleurs curieux de connaître les budgets prévus pour des postes comme le remarketing, le display ou les campagnes d'acquisition, car vendre en ligne implique de payer des annonces sponsorisées, de les budgéter et d'analyser leur retour sur investissement.
A-t-on également prévu la possibilité de suivre et de vérifier les statistiques des campagnes sur les différents réseaux sociaux ? Dans l'état où j'ai découvert le site, cette mission paraissait difficilement réalisable, même si la plateforme est plutôt bien forgée sous Drupal, ce qui constitue un bon point pour espérer des évolutions. C'est cette rigueur analytique qui distingue un projet e-commerce viable d'une simple vitrine : sans mesure, sans lecture du retour sur investissement, l'argent investi dans l'acquisition part sans boussole.
Un projet naissant, et un modèle dupliqué qui interroge
Soyons justes : il s'agit d'un projet à ses débuts, et l'on ne juge pas un nouveau-né à l'aune d'un adulte accompli. Au moment de mon examen, certaines fonctions n'étaient pas encore opérationnelles, et l'on trouvait dans l'en-tête du site un lien très visible vers le prestataire, ce genre de détail que l'on apprend vite à oublier quand on soigne son référencement. Ce sont des scories de lancement, rien de rédhibitoire.
L'investissement annoncé, de l'ordre de dix mille euros, m'apparaît d'ailleurs plutôt modeste au regard de l'ampleur des objectifs à couvrir. Un tel projet est chronophage, il touche à l'annuaire, à la marketplace, à la vitrine, au e-commerce et à l'acquisition ; à ce compte, la somme est même basse. Cela rejoint une réflexion que je développe souvent sur la manière d'évaluer un prestataire Web : un prix ne se lit jamais seul, il se lit à l'aune de l'étendue réelle de la mission et des résultats attendus.
Ce qui me semble en revanche véritablement structurant, c'est que la réflexion se porte avant tout sur les produits plutôt que sur les commerces, avec pour finalité, in fine, de servir les commerces. On commet toujours l'erreur de croire que le client achète pour l'entreprise, alors qu'il achète d'abord un produit qui répond à un besoin. La notoriété du commerce, c'est autre chose, et l'on peut faire entièrement confiance aux commerçants d'Arras pour savoir la cultiver eux-mêmes, sur leur terrain, avec leur clientèle.
Ma dernière réserve porte sur la duplication du modèle. Décliner à l'identique la même structure sur toutes les villes, de la même manière, sans adaptation à la réalité de chaque territoire, me semble dommage. J'ai observé des signaux tièdes du côté des indicateurs d'audience, à prendre bien sûr avec toutes les précautions d'usage, et j'avais relevé des soucis comparables sur d'autres déclinaisons du même type. Chaque territoire a sa géographie commerciale, ses habitudes de recherche, son vocabulaire ; un moule unique répliqué mécaniquement passe à côté de cette singularité, qui est pourtant tout l'intérêt d'un projet local.
Ce qu'un annuaire de territoire pourrait devenir
Par-delà les réserves, il y a dans cette initiative une intuition juste qu'il serait dommage de gâcher : celle de rassembler l'offre commerciale d'un territoire sous une bannière commune pour renforcer sa visibilité collective. Un annuaire de territoire bien pensé, adossé à une vraie discipline de référencement local, pourrait rendre des services concrets au tissu économique de l'Artois et d'Arras.
Il consoliderait d'abord les signaux de confiance de chaque commerçant, en garantissant une cohérence NAP irréprochable et en alimentant des citations locales de qualité. Il structurerait ensuite une arborescence pensée pour la demande, où l'on trouve un artisan, un service ou un produit sans se perdre. Il servirait enfin de point d'appui à une stratégie plus large, articulée avec les fiches Google My Business, les avis clients et les présences sociales de chacun, plutôt que de prétendre tout remplacer.
- Une cohérence stricte du nom, de l'adresse et du téléphone sur chaque fiche, alignée sur les autres présences du commerçant.
- Une catégorisation par besoin et par produit, lisible autant par l'internaute que par les moteurs.
- Un contenu éditorial de territoire, qui donne des raisons de venir et de revenir plutôt qu'un simple répertoire figé.
- Une mesure honnête du trafic et des conversions, condition d'un pilotage sérieux dans la durée.
- Une association réelle des commerçants au projet, seuls détenteurs du vocabulaire et des attentes de leur clientèle.
Un tel dispositif ne se substitue pas au travail de fond que chaque commerçant doit mener sur sa propre présence numérique, mais il l'amplifie. C'est cette logique de complémentarité, et non de remplacement, qui fait la valeur durable d'un projet Web communautaire. Le territoire y gagne une porte d'entrée cohérente, chaque commerce y gagne un signal de confiance supplémentaire, et l'ensemble se renforce mutuellement.
Un billet d'humeur, pas un procès
Je l'admets volontiers, voici sans doute l'un de mes plus gros billets d'humeur. Il n'a d'autre intention que de faire réagir, et il ne vise personne. Le Web ne se décide pas arbitrairement, et je n'hésite jamais à dire à mes clients, au risque de me tromper, que je redoute telle ou telle imperfection dans leur modèle. Nul n'est omniscient, et je peux parfaitement avoir tort sur toute la ligne. Je ne me permettrai pas de donner des leçons de référencement ou de modèle économique, sauf à mes étudiants ; je pars du principe que ce projet a été confié à des professionnels.
Simplement, en l'état où je l'ai découvert, ses objectifs me paraissaient un peu flous, tirés en partie de l'article de presse faute d'être plus clairs sur le site lui-même. Poser ces questions n'est pas condamner l'initiative, c'est lui souhaiter d'être à la hauteur de son ambition. Et franchement, sur ce coup, je serais ravi de me planter complètement. Ce que je souhaite avant tout, c'est la pleine réussite des commerçants d'Arras et de l'Artois, car derrière chaque annuaire, chaque fiche et chaque produit référencé, il y a une vitalité économique locale qui mérite qu'on la défende avec exigence.
