Voilà bien un sujet très personnel sur lequel j'avais depuis longtemps envie de m'exprimer sans détour. Je suis issu du monde de la création d'entreprise, et même plus loin encore d'une petite entreprise familiale qui a pris de plein fouet la révolution d'Internet. À l'époque, nous avions développé dans un premier temps un agenda partagé sur le minitel, puis sur le Web, à un moment où la plupart des gens autour de moi ne voyaient pas encore où tout cela allait nous mener. C'est ainsi que je suis tombé très tôt sur les premières bribes de l'Internet en France : les premières connexions poussives, les premiers mails, l'impression étrange d'avoir un pied dans une chose immense et encore informe. Je n'ai pas immédiatement saisi l'impact du search sur l'économie, mais j'ai tout de suite perçu l'aspect applicatif du Web et, surtout, la possibilité inédite de travailler collaborativement, à distance, entre gens qui ne se croisaient jamais. Je vous propose ici un retour honnête sur ce que j'ai vécu, sur les rencontres qui m'ont façonné, et sur cette faune si particulière que forment les référenceurs.
Si je prends le temps de raconter ce parcours, ce n'est pas par nostalgie. C'est parce que je crois profondément qu'on ne comprend bien un métier qu'en comprenant d'où viennent ceux qui le pratiquent. Le référencement naturel n'est pas une discipline que l'on apprend d'un bloc dans une salle de classe : c'est un chemin, fait de tâtonnements, d'échecs assumés et de curiosité entretenue. Voici le mien.
Un tournant décisif : le numérique et la création de sites Internet pour les entreprises
J'ai d'abord été consultant dans la création puis dans le développement de l'entreprise. Très vite, je me suis focalisé sur une évidence qui me paraissait sous-estimée par beaucoup : la nécessité de mieux communiquer. Les médias, le marketing, cette énergie indispensable pour progresser et faire grandir une structure : tout cela me passionnait déjà. Mais j'ai aussi compris une chose que je répète encore aujourd'hui à ceux que je forme : on s'essouffle très vite dans chacun des métiers que l'on pratique si l'on n'adopte pas une véritable démarche de veille.
Le métier de conseil, quel qu'il soit, commence par de la veille et de l'autoformation. C'est même sa condition de survie. Je le dis sans ménagement à celles et ceux qui envisagent ce type de parcours :
Vous n'êtes pas curieux ? Alors passez votre chemin, ce métier n'est pas fait pour vous.
Le retour aux sources s'est amorcé à partir de 2008, avec la création d'un premier blog. Mon objectif était modeste et presque enfantin : comprendre concrètement comment « ça tourne », sur l'un de mes sujets de prédilection, aujourd'hui un peu à la ramasse dans mes priorités, les échecs. Ce blog n'avait rien de stratégique. Mais en le nourrissant, en observant ce qui se passait, une préoccupation s'est imposée à moi, tellement centrale qu'elle ne m'a plus jamais quitté : le search. Cette question toute simple : comment fait-on pour être trouvé ?
La réponse au search : tout le monde en est conscient, personne ne l'assume vraiment
Je sais que nombre de mes confrères n'auront pas le même avis que moi, et c'est très bien ainsi. Mais posons-nous la question honnêtement : qui, en nous confiant la création d'un site Internet, ne nous demande pas au minimum d'être visible ? J'ai moi-même créé de premiers sites avec l'objectif clair de développer le business de leurs propriétaires. Je n'ai aucune honte à reconnaître le peu de retombées de ces débuts : le Web n'était alors pas du tout la priorité qu'il est devenu. Les mentalités n'étaient pas prêtes, et les miennes non plus, sans doute.
Un peu esseulé dans cette conviction, je me suis tourné, en 2010, vers un formateur en référencement naturel. Quand j'y repense, je mesure le chemin parcouru depuis. Une petite formation de deux jours, à peine, mais suffisante pour affiner mes convictions et, surtout, pour identifier mes erreurs. Et je prends ! Car l'erreur est un formidable moteur d'introspection. Je le crois sincèrement : c'est en travaillant sur ses échecs que l'on devient incroyablement meilleur. C'est un principe que j'applique encore chaque semaine, et que j'essaie de transmettre à ceux que j'accompagne. On n'apprend pas vraiment de ses réussites ; on apprend de ce qui a raté, à condition de vouloir regarder l'échec en face.
Les rencontres décisives, les peurs, les enjeux
Entre 2010 et 2012, j'ai passé un temps considérable à comprendre cet ovni qu'était encore Internet. C'était passionnant, et je le revis avec plaisir en l'écrivant. Une multitude de tests, une foule de blogs plus ou moins bidons lancés pour l'expérimentation pure : c'est mon côté autodidacte, j'ai besoin de comprendre par moi-même, en mettant les mains dans le cambouis. Je n'ai jamais su me contenter d'une explication théorique. Il me faut voir la chose bouger, casser, se rétablir.
À partir de 2012, j'ai fait une entrée en scène encore timide avec les premiers blogs sérieux, dont Facem Web. Il n'y avait pas de quoi être toujours très fier de ces débuts, mais qu'importe : il fallait bien démarrer quelque part. Et je vais vous confier quelque chose qui surprend souvent :
Le webmarketing, plus encore que le SEO, m'habite. Il s'agit de convertir, et l'on se donne les moyens d'y parvenir.
Cette nuance est essentielle pour comprendre ma manière de travailler. Le référencement n'a jamais été pour moi une fin en soi. Positionner un site n'a de valeur que si ce positionnement sert un objectif : transformer un visiteur en contact, en client, en interlocuteur. Le trafic pour le trafic ne m'a jamais intéressé.
Pour progresser, j'en suis venu à une conclusion nette : il me fallait davantage d'apport extérieur que celui des ingénieurs informatiques ou des élèves ingénieurs que je côtoyais. Alors, hop, on est allé à la rencontre de ceux qui font la même chose, ceux qui participent au SEO Camp de Lille en particulier. Quelle ne fut pas ma joie de découvrir tant de professionnels, plutôt des hommes que des femmes dans ce métier, même si les choses évoluent heureusement, tellement mieux armés que moi ! Les bons réflexes, je ne les avais pas perdus de mon ancien métier : pour comprendre, il faut regarder comment font les autres. Depuis, je n'ai jamais perdu cet état d'esprit, et c'est probablement l'un des conseils les plus précieux que je puisse donner.
Vous n'avez pas la science infuse : d'autres font toujours des choses mieux que vous
Cette phrase pourrait résumer toute ma philosophie professionnelle. Elle vaut pour le débutant comme pour le consultant chevronné. Côté peurs, il y a eu la création de l'agence, cette certitude d'être dans le vrai sur un grand nombre de points, et parallèlement le souhait obsédant de toujours innover. Sur ce dernier point, il faut que je vous explique, car le mot « innovation » est trop souvent galvaudé.
Innover, c'est d'abord pour moi quelque chose d'interne, que l'on nourrit certes en s'inspirant de l'externe. C'est à partir de ce mouvement, de l'extérieur vers l'intérieur, que l'on trouve le plus d'opportunités et que l'on mobilise le mieux ses ressources humaines. Innover, c'est apporter des services supplémentaires, des distinctions simples et pas forcément toutes techniques par rapport à la concurrence. Alors je pose souvent cette question, à moi comme aux autres : vous démarrez ? Très bien. Mais qu'avez-vous créé de différent par rapport à l'année précédente ? Si la réponse tarde à venir, c'est qu'il y a un travail à faire.
Les autres référenceurs de ma région, dans le nord de la France
Sur Lille particulièrement, on trouve une multitude de structures liées au secteur numérique. Euratechnologies n'est pas le seul pôle, loin de là. C'est une ville qui, quoi qu'on en dise, reste très dynamique en France sur ces sujets. Et cela, c'est une véritable chance, parce que cette densité vous permet de rencontrer une foule de gens qui peuvent tous vous apporter quelque chose. À commencer par le fait de chambouler vos idées reçues, y compris sur Google, et je parle d'abord pour moi.
Le tissu régional a été pour moi un accélérateur. On sous-estime souvent, quand on démarre, à quel point la proximité géographique avec d'autres professionnels change la donne. Un déjeuner, un apéro Web, une conférence : chaque contact déplace une conviction, corrige une erreur, ouvre une piste. Travailler à distance avec mes clients ne m'a jamais empêché de cultiver ce réseau bien réel, fait de gens que l'on croise, avec qui l'on échange sans filtre.
White Hat, Black Hat, Grey Hat : cette terminologie n'est que du bullshit
Pardonnez-moi, mais là je ne peux m'empêcher de rire sous ma barbe grandissante face à ce type de vocabulaire. Il s'agit de pur discours commercial, qu'il me faut démonter ici, parce que la réalité est bien plus subtile que ce découpage en couleurs de chapeaux. Cela dit, je veux bien l'employer si cela peut rassurer un client : je ne suis pas dogmatique. Mais entendons-nous sur ce que ces mots recouvrent réellement.
Le White Hat SEO, à mon sens, cela n'existe pas
Soyons clairs : il doit bien exister des gens qui font tout parfaitement dans les règles. Mais ce n'est pas de leur seul fait, c'est souvent une affaire de circonstances. Il est presque contre nature de respecter à la lettre les règles d'une entreprise que chacun s'accorde, au fond, à détester cordialement. Et il y a plus déterminant encore : les exigences économiques de marchés aux cycles toujours plus courts font qu'on ne peut plus envisager une entreprise pérenne comme par le passé.
Dans les années 2004-2005, on m'expliquait ce qu'était la transmission d'entreprise et ce qu'il fallait mettre en œuvre pour qu'elle se réalise, selon un schéma qui semblait alors immuable :
Je crée, je développe, j'en vis, et je transmets.
Sauf que non. Un grand nombre de commerces, par exemple, ne trouvent même plus de repreneur, et les enfants font souvent tout autre chose. Les modèles changent, et c'est bien le numérique qui l'impose. Adaptons donc nos techniques commerciales à ce changement, à commencer par le SEO ! À moins que votre priorité ne soit de diffuser vos annonces à la radio locale ou sur des tracts, auquel cas vous n'êtes probablement pas en train de lire ces lignes, vous savez que vous n'avez pas trente-six occasions de bien démarrer une création. Vos héritiers feront sans doute autre chose, et tant mieux. Les cycles entrepreneuriaux sont plus courts, la communication doit donc être plus rapide, plus agressive même si l'on pense aux start-ups. La vraie règle est de déterminer dans quelle mesure l'on peut prendre des risques, en fonction de la connaissance que l'on a de ces risques.
Finalement, le vrai White Hat, c'est celui qui prend le minimum de risques.
Voilà pourquoi cette étiquette me semble creuse. Ce qui compte, ce n'est pas la couleur du chapeau, c'est le rapport lucide et assumé au risque. Un professionnel sérieux ne vous vend pas une posture morale : il vous vend une évaluation honnête de ce qui est prudent et de ce qui ne l'est pas, pour votre situation précise.
Le Black Hat SEO, ce qui peut encore m'épater
Et sur Lille, ils sont nombreux à s'y intéresser. J'ai notamment eu l'occasion de rencontrer Yann Lemort, autour de quelques bières lors d'un apéro Web ou d'une soirée organisée dans le milieu. Il m'a livré, comme ça, un secret étonnant de simplicité : « Un jour, j'ai découvert les backlinks. »
Bon, d'accord Yann : les deux grands volets, le contenu et les liens. Mais venant de lui, cette phrase fait réfléchir bien plus qu'elle n'en a l'air. Et elle a fait son chemin en moi. Oui, oui, les liens entrants, on peut faire des choses étonnantes pour en obtenir. Depuis, nous avons développé à l'agence des solutions très personnalisables, au point d'en faire une priorité absolue. Je me suis même surpris à dire à des clients, en exagérant à peine :
On crée du contenu pour avoir du lien !
Alors, le Black Hat dans tout cela ? De mon point de vue, le Black Hat, ce sont simplement les techniques que je ne parviens pas encore à comprendre ni à pratiquer. Cette zone se réduit énormément avec le temps et l'expérience. Ce qu'il faut saisir ici, c'est que c'est bien la seule philosophie qui mérite une véritable veille, exigeante et continue. Parfois, je déniche une trouvaille et je m'écroule en constatant qu'un « champion » du domaine l'avait déjà repérée avant moi. Mais je m'écroule pour mieux me relever et redoubler d'attention. C'est ce mouvement permanent, cette humilité forcée, qui rend le métier si vivant.
Et je ne résiste pas à partager cette anecdote qui m'a bien fait rire. J'ai lu, il y a peu, sur un profil Twitter : « Je suis SEO et intéressé par les techniques White Hat. » J'ai presque eu envie de répondre : commence déjà par indexer un site. Car derrière les grands mots et les postures se cache parfois une méconnaissance des fondamentaux les plus élémentaires.
Ce que ce parcours m'a appris sur la posture du référenceur
Si je devais résumer ce que ces années m'ont transmis, au-delà des techniques, je dirais ceci : le référencement est autant une affaire de caractère que de compétence. Il faut savoir douter en permanence tout en avançant, tenir une conviction forte tout en restant ouvert à celui qui vous démontrera que vous aviez tort. C'est un équilibre inconfortable, mais c'est précisément cet inconfort qui pousse à progresser.
J'insiste régulièrement, auprès de ceux que je forme, sur le fait que la technique seule ne suffit jamais. On peut connaître par cœur les langages du Web et rester un piètre référenceur si l'on manque de curiosité, de rigueur dans la veille, ou de cette capacité à échanger sans ego avec ses pairs. À l'inverse, une personne modestement outillée techniquement mais dotée d'une vraie soif de comprendre finira par dépasser bien des experts autoproclamés.
En conclusion : les qualités et prérequis du métier de référenceur
Terminons cette histoire, et si vous m'avez lu jusqu'ici, merci sincèrement. Au fil du temps, j'ai repéré plusieurs critères qui constituent, à mes yeux, une force et des qualités nécessaires pour se lancer dans ce métier de SEO. Les voici, dans l'ordre où ils me viennent :
- La curiosité. Son pendant naturel, c'est l'ingéniosité. Sans curiosité, on ne va nulle part dans ce métier. Bien entendu, de la technique reste nécessaire, en particulier la maîtrise des langages du Web, ainsi que celle d'une ou plusieurs langues.
- La veille. C'est presque une tarte à la crème tant on la répète, mais elle demeure la colonne vertébrale de la discipline. Ce qui était vrai hier ne l'est plus forcément aujourd'hui.
- L'échange. On trouve toujours le moyen d'obtenir des informations, même en apparence futiles, auprès d'un autre SEO autour d'une bière. Ici, dans le nord, c'est même une institution.
- Le test. Avec lui, ce sont la mise en pratique et le pragmatisme qui entrent en jeu. Rien ne remplace l'expérimentation directe pour valider ou invalider une intuition.
Pour rendre ces qualités plus concrètes, voici la manière dont je les articule au quotidien :
| Qualité | Ce qu'elle apporte | Comment je l'entretiens |
|---|---|---|
| Curiosité | Repérer les signaux faibles avant les autres | Explorer des sujets hors de ma zone de confort |
| Veille | Ne pas travailler avec des méthodes périmées | Lire, suivre mes pairs, tester les nouveautés |
| Échange | Corriger mes angles morts | Rencontres, apéros Web, conférences régionales |
| Test | Trancher entre théorie et réalité | Expérimenter sur mes propres projets d'abord |
Voilà donc, sans fard, comment j'en suis arrivé au métier de référenceur SEO. Ce n'est pas un parcours rectiligne, tracé d'avance, et je crois qu'il ne pouvait pas l'être. C'est une succession de rencontres, de doutes, de tests ratés et de convictions patiemment forgées. Si vous vous reconnaissez dans cette soif de comprendre, dans ce goût de l'expérimentation et dans ce plaisir d'apprendre des autres, alors ce métier vous attend. Et croyez-en mon expérience : vous n'aurez jamais fini d'apprendre, ce qui est précisément ce qui le rend si passionnant.
