Cela fait des années que je pratique le SEO et, comme beaucoup, je m'y suis intéressé en lisant des articles glanés à droite et à gauche sur le Web, en prenant le temps d'interroger quelques référenceurs chevronnés (connus et moins connus), en participant à des rencontres du métier et, surtout, en testant. J'ai testé sur des blogs, des annuaires, des plateformes diverses et variées, avec une seule idée en tête : analyser par moi-même ce qui m'était présenté comme la recette miracle censée améliorer un référencement. Aujourd'hui, en tant que consultant et formateur SEO chez Facem Web, j'accompagne des projets passionnants, souvent concurrentiels et à forte valeur ajoutée. Et j'ai envie, dans cet article, de pousser un petit coup de gueule bienveillant sur une dérive que j'observe depuis un moment : l'apprentissage du SEO en mode consumériste.
J'ai beaucoup appris par les autres, c'est vrai. Mais j'ai aussi énormément appris par moi-même, en testant et en re-testant des techniques, les pires comme les meilleures, que ce soit sur l'arborescence, le contenu ou encore les backlinks. J'ai cramé des sites personnels, j'ai monté des systèmes autonomes, j'ai poussé la sémantique des moteurs jusqu'à la limite, j'ai développé une connaissance approfondie du référencement naturel mais aussi, par ricochet, de nombreux métiers et de nombreux marchés. C'est même devenu ma marque de fabrique, et mes clients le savent bien. Seulement voilà : je suis parfois scotché par ce que je lis dans certains groupes sociaux, et je me dis que l'état d'esprit tant chéri par la communauté la plus ancienne s'est bien dilué. Ce que je vois, ce n'est plus un apprentissage patient, c'est une consommation compulsive de recettes toutes faites.
Dans cet article :
Qu'est-ce que l'apprentissage consumériste du SEO ?
Avant d'aller plus loin, posons les termes. Par apprentissage consumériste, j'entends cette manière d'acquérir des connaissances comme on remplit un caddie : on regarde une vidéo, on lit un fil de discussion, on achète une formation, on télécharge un outil, et l'on repart avec le sentiment de savoir. Le problème n'est pas la consommation de contenu en soi, elle est saine et nécessaire. Le problème, c'est de confondre consommer une information et maîtriser une compétence. Le SEO n'est pas une somme de recettes que l'on empile, c'est une discipline expérimentale qui se construit dans le temps, par l'essai, l'erreur et l'analyse.
La confusion vient en grande partie de la manière dont l'information circule aujourd'hui. Une astuce, sortie de son contexte, devient une vérité générale. Un cas particulier, présenté sur une plateforme, se transforme en loi universelle. Et le lecteur pressé, qui cherche un débouché rapide, prend le raccourci pour de l'expertise. Je résume souvent la différence de la manière suivante :
| Apprentissage consumériste | Apprentissage expérimental |
|---|---|
| On accumule des astuces prêtes à l'emploi | On construit une méthode que l'on ajuste |
| On croit un critère parce qu'un tiers l'a affirmé | On vérifie un critère parce qu'on l'a observé |
| On cherche le résultat immédiat | On accepte le temps long et les demi-succès |
| On copie un protocole sans le comprendre | On adapte un protocole au marché visé |
| On mesure avec les indicateurs d'un vendeur | On mesure avec ce qui bouge réellement dans la SERP |
Cette grille n'a rien d'un jugement moral. Elle décrit simplement deux rapports au savoir. Le premier rassure vite et déçoit lentement ; le second frustre au début et paie sur la durée. Mon propos, dans les lignes qui suivent, est de vous inviter à basculer du premier vers le second.
Je précise une chose importante, car je ne voudrais pas être mal compris. Consommer du contenu SEO n'est pas un défaut : c'est même indispensable. Je lis énormément, j'écoute des retours d'expérience, je m'intéresse à ce que font mes confrères, y compris ceux avec lesquels je ne suis pas d'accord. La nuance est ailleurs. Le consommateur consomme pour posséder une réponse ; l'apprenant consomme pour nourrir une question. Le premier range l'information dans un tiroir marqué "vérité" et la ressort telle quelle ; le second la met à l'épreuve de son propre terrain, l'accepte, la corrige ou la rejette. La même vidéo, le même article, la même formation peuvent servir les deux démarches. Tout dépend de ce que vous en faites une fois l'écran éteint. Et c'est bien là que se joue, silencieusement, la différence entre celui qui progresse et celui qui tourne en rond en changeant simplement de gourou tous les trois mois.
Les soi-disant pros de l'influence influencés
Je devrais plutôt écrire ce truisme : l'influenceur pro. Soyons parfaitement clairs, je ne me soucie guère d'être un influenceur en SEO. Mes non-participations régulières aux événements du métier ou aux discussions sur les réseaux sociaux ne sont que la conséquence d'autre chose : j'ai toujours mieux à faire. Un contenu à écrire, un lien à poser, une optimisation que je repousse depuis un an, la mise en application d'une idée qui va peut-être révolutionner un modèle économique, ou pas, le plus souvent, du management car je ne suis pas seul dans le bateau, des décisions stratégiques à prendre, une famille et des amis dont je veux m'occuper. C'est d'ailleurs le grand drame du référenceur : le temps. Il l'est encore davantage lorsque vous dirigez une petite entreprise.
Le plaisir de la rencontre plus confidentielle, dans une petite soirée, me sied bien de temps en temps. On y est moins dans la parade et c'est souvent autour d'un verre que l'on apprend le plus. Et ce n'est pas parce que vous avez assisté à un salon ou qu'une plateforme vous a interviewé que vous êtes un cador. Le titre ne fait pas la compétence, et la visibilité ne fait pas la maîtrise.
Est-ce que la communauté élargie, je précise bien élargie, est devenue moins exigeante avec elle-même ?
J'aime bien mettre les pieds dans le plat dans la rubrique Point de vue de ce blog. Alors non, la communauté n'est pas devenue bête, car bon nombre de référenceurs font un travail estimable et rigoureux. Mais une flopée de personnes issues d'horizons très divers, ce qui est d'ailleurs historique dans notre métier, s'entiche et s'abreuve d'une ou deux vidéos, de quelques articles peut-être, et se construit aussitôt un imaginaire figé sur la démarche à suivre. Testent-ils ? Ont-ils prouvé par eux-mêmes que cela fonctionne ? C'est beaucoup moins certain. J'en veux pour preuve l'éternelle question des backlinks. Braves gens, beaucoup se font enfler sur le sujet par des vendeurs de rêve, des seconds couteaux qui ont flairé là un bon moyen d'attraper celui qui voit dans le SEO une solution de débouché rapide. On confine parfois à la manipulation : non pas celle de la SERP, mais celle du porte-monnaie.
Le Saint Graal des liens parce qu'untel a dit que c'était bien
Je parlais de manque d'exigence, de manière très épidermique, parce que la frénésie qui pousse à rechercher le lien ultime sur la seule base d'indices comme le Trust Flow, le Domain Authority ou tel autre critère de la dernière plateforme à la mode conduit au plus grand des ridicules. Je me souviens de vidéos expliquant comment tel ou tel référenceur évalue la qualité d'un lien, le plus souvent en reprenant un à cinq facteurs clés qui n'émanent même pas de Google. Ces outils, je les trouve par ailleurs sympathiques et je les utilise moi-même, mais soyons lucides : un indice tiers ne reflète en aucun cas la réalité de la situation telle que le moteur la voit. L'outil se construit avec le temps, développe des fonctionnalités d'aide à la décision, mais toujours avec le prisme initial de la construction de son indice.
Conclusion : ces plateformes développent un écosystème empirique sur leurs propres données. Un indice peut parfaitement passer à côté d'un lien précieux, par exemple un domaine institutionnel pointant vers l'un de vos sites, tandis que le quidam continuera de se focaliser sur ce type de donnée de manière aveugle. On le voit très bien dans les demandes et les échanges de liens : je veux un minimum de tel indice, un tel score d'autorité, tant de domaines référents, et ainsi de suite jusqu'à la surenchère. Triste constat d'un manque de réflexion personnelle la plupart du temps.
Je n'ai pas cinq critères pour évaluer un lien mais bien davantage, et ils ont dans mon esprit une hiérarchie qui diffère légèrement de celle de mes collaborateurs. Et tant mieux.
Vous pouvez établir des ratios entre liens et mots-clés si cela vous chante, constater qu'un domaine présente un indice thématique cohérent et observer une progression dans la SERP via l'un ou l'autre suivi de position : cela ne suffit pas. Un bon lien s'évalue dans un faisceau d'éléments, et non à travers la seule lorgnette d'un chiffre commercialisé. Pour vous donner une idée de ce que je regarde réellement, sans en faire une checklist rigide, voici quelques dimensions que je hiérarchise au cas par cas :
- La cohérence thématique entre la page source et la page cible, car un lien pertinent parle le même langage que votre contenu.
- La place réelle du lien dans la page : est-il noyé dans un pied de page, ou inséré dans un contenu éditorial qui a du sens ?
- La nature du site émetteur : produit-il du contenu vivant, ou est-il un pur réceptacle à liens sortants ?
- Le profil de trafic et l'usage : la page reçoit-elle de vraies visites, ou n'existe-t-elle que pour le référencement ?
- L'environnement de liens : à côté de qui se trouve votre lien, et vers quoi pointe le reste de la page ?
- La pérennité probable du lien dans le temps, car un lien qui disparaîtra dans six mois ne vaut pas grand-chose.
Aucun outil ne remplace ce regard. Les indicateurs sont des lampes de poche : ils éclairent un coin de la pièce, jamais toute la pièce. Les prendre pour la lumière du jour, c'est justement l'erreur du consommateur pressé.
Le bébé SEO qui se met au black hat
Le black hat SEO, ça fait rêver. Je ne souhaite pas casser le business de celles et ceux qui s'en vantent ou qui vantent leurs formations sur le sujet, mais par définition, le black hat est avant tout un pur ensemble de tests. J'en ai fait pour comprendre le moteur, j'en fais encore à la marge, et je me situe honnêtement dans une zone grise parce que je suis très pragmatique et que je raisonne de manière globale. Sur le black hat, il n'y a pas d'esprit plus expérimental que cette façon d'envisager le référencement naturel, et il n'y a pas non plus de méthodes plus confidentielles et plus cachées. Le hic, c'est que tout le monde veut désormais en faire.
Pardonnez ma franchise, mais si vous ne comprenez pas ce qu'implique le référencement, passez votre chemin. N'essayez même pas de vous lancer dans le SEO en commençant par le plus risqué : laissez cela à celles et ceux qui ont appris et testé dans la besogne, qui ont accepté la douleur de l'inefficacité ou du demi-succès. Commencez plutôt, si vous comprenez que le travail est un empilement d'actions pensées dans le temps, par construire un site Internet propre. La marche est bien plus solide.
Comment voulez-vous faire du black hat alors que vous ne maîtrisez pas encore les fondamentaux du Web ?
On voit beaucoup de personnes démarrer directement par là en ce moment, oubliant les principes fondamentaux, oubliant même probablement que le but du jeu n'est pas de faire du SEO pour faire du SEO, mais de vendre ou de monétiser une chose donnée. J'y vois quelque chose d'assez révélateur de notre époque : la croyance que le Web serait une solution de gain d'argent facile. C'est précisément là que se joue la frontière entre l'amateurisme et le professionnalisme : êtes-vous prêt à entreprendre ?
Sortir du réflexe consumériste : une méthode par le test
Puisque je critique, autant proposer. Sortir de l'apprentissage consumériste ne demande pas de génie particulier, seulement de la méthode et de la patience. Voici la démarche que je recommande à celles et ceux que je forme, et que j'applique moi-même depuis toujours.
Formuler une hypothèse avant de toucher à quoi que ce soit
Un test n'a de valeur que s'il répond à une question précise. Avant de modifier une balise, de poser un lien ou de restructurer une arborescence, demandez-vous ce que vous cherchez à vérifier. Une hypothèse claire vous protège du biais de confirmation, ce travers qui consiste à ne voir dans les résultats que ce qui vous arrange. Écrivez-la, datez-la, et notez l'état de départ.
Isoler les variables autant que possible
Le grand piège du SEO, c'est que tout bouge en même temps : le moteur évolue, la concurrence agit, la saisonnalité joue. Vous ne maîtriserez jamais toutes les variables, mais vous pouvez au moins éviter de tout changer d'un coup. Si vous modifiez dix choses simultanément et que la position évolue, vous ne saurez jamais laquelle a compté. Avancez par petits pas, en gardant une trace de chaque action.
Accepter le temps long et le demi-succès
Le référencement naturel se mesure en semaines et en mois, rarement en jours. Celui qui veut un résultat immédiat se condamne à croire n'importe quel vendeur de raccourcis. J'insiste lourdement sur ce point : la remise en cause et la patience sont les deux compétences les plus sous-estimées du métier. Un demi-succès analysé vaut mille certitudes empruntées.
Documenter, comparer, recommencer
Ce que vous ne notez pas, vous l'oublierez. Tenez un carnet, un tableau, peu importe le support, mais gardez la mémoire de vos essais. C'est cette accumulation d'observations personnelles, et non la dernière vidéo à la mode, qui finira par constituer votre véritable expertise. Le savoir emprunté s'évapore ; le savoir testé reste.
J'ajoute un dernier conseil, valable pour tous les niveaux : cultivez le doute méthodique. Chaque fois que vous lisez qu'un facteur "compte énormément" ou qu'une technique est "morte", demandez-vous sur quoi repose l'affirmation. Est-ce une observation reproductible, une déduction logique, une simple opinion, ou pire, un argument de vente ? Le SEO regorge de certitudes péremptoires qui ne résistent pas à un test sérieux. En prenant l'habitude de remonter à la source d'une affirmation, vous vous immunisez peu à peu contre les modes et les vendeurs de raccourcis. Vous n'aurez pas toujours raison, personne ne l'a, mais vous aurez au moins vos propres raisons, ce qui vaut infiniment mieux que d'emprunter celles d'un autre. Et croyez-en mon expérience de formateur : le jour où l'on cesse de chercher la recette pour commencer à chercher la preuve, on change définitivement de dimension dans ce métier.
Être prêt pour entreprendre sur le Web
Non, le Web n'est pas un eldorado pour celui qui le découvre. Je ne pensais pas que cette réflexion, basique et ancienne, resterait aussi valable aujourd'hui. Je sais bien que les temps sont incertains, que nous cherchons presque toutes et tous des solutions pour développer une activité, que les gens sont massivement en ligne. Mais c'est justement là le problème : tout le monde y est, y compris de très gros acteurs qui dament le pion à chacun. Entreprendre sur le Web, c'est d'abord tester, exactement comme pour le référencement. On ne s'improvise pas sur un sujet sans avoir expérimenté ou sans disposer des ressources adéquates pour le faire faire.
Surtout, on ne peut pas envisager une reconversion sans essuyer quelques écueils et quelques échecs nécessaires. Il est tout à fait possible de très bien réussir, mais il faut savoir se remettre en cause et, je le répète, tester encore et toujours. Avec les outils modernes, on crée facilement un semblant d'entreprise en quelques clics. L'entrepreneuriat, lui, reste une longue marche vers l'inconnu que seules celles et ceux qui savent se remettre en question, qui parviennent à se dégager des influences et qui agissent de manière raisonnée peuvent espérer emprunter durablement.
L'apprentissage du SEO en mode consumériste n'est finalement qu'un symptôme d'un rapport plus large à la connaissance et au travail. On voudrait tout, tout de suite, sans la friction de l'effort. Mais le référencement naturel, comme l'entrepreneuriat, se moque des raccourcis. Il récompense la curiosité, la rigueur et l'endurance. Alors, avant d'acheter la prochaine formation qui promet de tout révolutionner, posez-vous une question simple : avez-vous, vous, testé ? Si la réponse est non, vous savez désormais par où commencer. Consommez moins, expérimentez davantage, et vous cesserez d'être le pigeon pour devenir, patiemment, le référenceur.
