La découverte du Web à l'heure de la Covid 19

Depuis le premier confinement, mon entreprise, Facem Web, fonctionne en télétravail. Nous avons fait le choix de mettre en place les gestes barrière très tôt, avant même que cela ne devienne une évidence collective, pour protéger la santé de chacune et chacun. Ce basculement, vécu dans l'urgence par beaucoup, je l'ai abordé avec une conviction que je porte depuis longtemps : le numérique n'est pas une roue de secours que l'on sort le jour où le rideau de fer reste baissé. C'est une culture, un ensemble de compétences et un rapport au monde qui se construisent dans la durée. La période que nous venons de traverser a mis cette conviction à l'épreuve, et je voudrais partager ici mon point de vue de consultant et de formateur, sans détour et sans promesse magique.

On parle beaucoup, dans la profession, de l'effet COVID. Une partie du tissu économique s'est précipitée sur Internet pour trouver de nouveaux débouchés. Cela a pris des formes très diverses : la création d'une boutique en ligne montée à la hâte, l'optimisation SEO et SEA d'un site déjà existant mais laissé à l'abandon, la production de contenus vidéo destinés aux plateformes que tout le monde s'est mis à fréquenter, ou encore une ruée vers les réseaux sociaux, Facebook en tête, avec l'idée que les clients se trouveraient forcément là, à défaut d'un site performant. En fonction du degré de maturité digitale de chacun, les réponses apportées furent plus ou moins pertinentes. C'est une certitude, et c'est aussi tout l'enjeu de ce que je veux vous expliquer.

Mon entreprise ne fonctionne pas : peut-elle trouver un second souffle sur Internet ?

Je vais être honnête avec vous, car c'est la seule posture qui vaille quand on prétend accompagner sérieusement : rien n'est moins sûr. On répète volontiers que l'État et les collectivités aident les entreprises à se digitaliser. Encore faudrait-il que les différents acteurs concernés disposent d'une véritable culture digitale. Nous en sommes loin. Nous en sommes loin parce que changer de paradigme est une opération complexe pour quiconque, et parce que ce changement suit un processus d'évolution bien plus lent que les impératifs économiques qui, eux, ne préviennent pas.

Permettez-moi d'être précis. Si votre activité physique ne fonctionne pas, c'est probablement, et indépendamment de la crise sanitaire, que quelque chose était déjà fragile en amont. Cela peut relever de l'offre elle-même, si vos produits et services ne répondent pas assez clairement à un besoin. Mais cela peut aussi relever de la dimension digitale, longtemps sous-estimée. Beaucoup de dirigeants ont sous-évalué l'impact du numérique dans leur organisation : pour le search, pour l'exploitation intelligente des bases de données clients, pour le marketing, pour la relation commerciale au quotidien. La crise a fait la démonstration brutale de ce retard, provoquant un appel d'air aussi étonnant qu'inquiétant pour la suite.

Alors soyons clairs. Nous ne pouvons pas faire de miracles en matière de chiffre d'affaires lorsque ni la culture digitale ni l'existant ne suivent les enjeux réels de l'entreprise. Quand je parle d'existant, je parle très concrètement de ces situations que je rencontre : pas de site du tout, ou bien un site bricolé à la va-vite par un stagiaire de passage, une page sociale laissée à la dérive depuis des mois, une gestion des e-mails hasardeuse. Dans ces conditions, il ne s'agit pas d'ajouter une couche de vernis. Il faut repenser le modèle en profondeur. Et cela commence par une chose, une seule, avant tout le reste : se former. La formation du dirigeant est le socle sur lequel repose tout le reste.

Comprendre pourquoi le rattrapage prend du temps

Je vous invite à ne pas confondre vitesse et précipitation. Une entreprise qui n'a jamais investi le web ne comble pas des années de retard en quelques semaines. Le référencement naturel, par exemple, obéit à des logiques d'accumulation et de confiance qui se mesurent en mois, parfois en années. Un site que l'on vient de publier n'a ni historique, ni notoriété, ni signaux de qualité aux yeux des moteurs de recherche. Vouloir en tirer des résultats immédiats revient à planter un arbre le matin en espérant en cueillir les fruits le soir. C'est cette temporalité longue, à contre-courant de l'urgence économique, qu'il faut accepter et intégrer dans sa stratégie.

Les formations digitales à la mords-moi-le-noeud

Vous avez tout à fait la possibilité de suivre une formation chez moi pour apprendre ce qu'est réellement le SEO. Vous y trouverez un panorama des outils, des pistes pour avancer comme un stratège et non comme un exécutant, et surtout la culture du métier, celle qui vous évite de tomber dans les pièges les plus courants. Pour peu que vous sachiez coder un minimum et que vous ayez une bonne expression écrite, vous pourriez, au terme de quelques mois de tests intenses, devenir déjà très solide. Je le dis sincèrement, sans fausse modestie ni survente.

Cependant, je vous le dis tout aussi franchement : vous ne serez pas immédiatement en mesure de faire ce que je fais. Pourquoi ? Parce que seule l'expérience de nombreux projets menés en conditions réelles permet d'acquérir le recul nécessaire face à un existant. On n'apprend pas à diagnostiquer un site complexe dans un manuel. On l'apprend en se trompant, en corrigeant, en observant les effets de ses décisions sur la durée. La formation vous donne la carte et la boussole ; le terrain, lui, s'apprend en marchant.

De la même façon, vous pouvez suivre une formation pour être « visible sur LinkedIn » si le cœur vous en dit. Vous ne deviendrez pas pour autant le maître du game du jour au lendemain. Vous risquez même de vous décourager assez vite, car obtenir des résultats sur ce terrain demande une patience considérable et une régularité que peu tiennent dans la durée. Ce n'est pas ma came, et je préfère vous le dire plutôt que de vous vendre une illusion.

Ce n'est pas dans la précipitation que l'on se reconvertit sur Internet. Le web est un champ si vaste, mobilisant tant de connaissances différentes, que vouloir tout maîtriser en quelques semaines est le plus sûr moyen de ne rien maîtriser du tout.

Un écosystème de métiers, pas une compétence unique

Le référencement naturel et les réseaux sociaux sont les deux disciplines les plus visibles, celles dont on parle le plus. Mais il existe une multitude d'autres métiers qui doivent nourrir votre réflexion pour savoir où vous positionner dans le système. Je vais vous donner un exemple qui me concerne directement, car j'ai à cœur de rester humble sur mon champ de compétences. La conversion est une discipline que je maîtrise moins bien que les autres. Je suis franchement mauvais en graphisme, même si je comprends parfaitement le sens de l'UX, et je ne suis donc pas la personne idéale pour concevoir moi-même les pages mobiles les plus performantes en matière de transformation. Reconnaître ses limites fait partie du métier.

Vous, de votre côté, gagnerez sans doute davantage à apprendre à produire de la publicité performante et rentable sur Facebook, Instagram ou LinkedIn, plutôt qu'à vous entêter à comprendre pourquoi un post deviendrait « viral » selon les recettes de pseudo-experts. Vous découvrirez aussi que le métier de Community Manager tel qu'on le fantasme est souvent un mirage, sauf pour une poignée de professionnels en France qui gèrent réellement la relation et les mécontentements sur les comptes de grandes marques. Distinguer les vrais leviers des postures est la première hygiène intellectuelle à acquérir.

Quelques repères pour ne pas se disperser

Pour vous aider à hiérarchiser vos efforts plutôt que de tout entreprendre en même temps, voici une progression que je recommande souvent. Elle n'a rien de dogmatique, mais elle a le mérite de remettre les choses dans l'ordre.

1. Clarifiez d'abord votre offre et le besoin auquel elle répond. Aucun canal digital ne rattrape une proposition de valeur floue.
2. Assurez les fondations techniques et éditoriales de votre site : un socle propre, rapide, lisible sur mobile et pensé pour vos utilisateurs.
3. Investissez le référencement naturel comme un actif de long terme, en produisant des contenus utiles et honnêtes.
4. Ajoutez, quand cela a du sens, des campagnes publicitaires mesurées et pilotées par des indicateurs concrets.
5. Choisissez un ou deux réseaux sociaux réellement pertinents pour votre audience, et tenez-les dans la durée plutôt que de vous éparpiller partout.

Avoir les fonds pour déléguer tout en s'acculturant

Au-delà de ces considérations techniques, il faut rappeler une évidence trop souvent oubliée. Le métier de chef d'entreprise ne consiste pas à tout savoir faire soi-même. Il consiste à décider, à orchestrer, à contrôler. Il est même sain de garder une certaine distance avec la production. Lorsque vous faites de la communication digitale et que vous confiez la rédaction de vos contenus à des professionnels compétents, vous êtes bien plus dans le vrai que si vous vous épuisiez à tout produire vous-même dans l'à-peu-près.

La vraie qualité réside alors dans le contrôle que vous saurez exercer sur ces différents chantiers. Et pour contrôler, encore faut-il comprendre. C'est là toute la nécessité de se faire accompagner et former par des professionnels parmi les plus solides de leur domaine, celles et ceux qui embrassent l'ensemble du web tout en restant lucides et humbles sur leurs propres limites. S'acculturer ne veut pas dire devenir soi-même exécutant ; cela veut dire acquérir le discernement nécessaire pour piloter ceux qui exécutent.

Déléguer n'est pas se déresponsabiliser

Je tiens à insister sur ce point, car c'est une confusion fréquente. Confier une mission à un prestataire ne vous dispense pas d'en comprendre les enjeux. Un dirigeant qui délègue sans comprendre se met à la merci du premier venu, incapable de distinguer un travail sérieux d'une prestation médiocre. À l'inverse, un dirigeant qui s'est acculturé, même modestement, pose les bonnes questions, fixe des objectifs réalistes et sait reconnaître un partenaire de confiance. La délégation intelligente est un dialogue entre personnes qui parlent la même langue, pas un chèque en blanc.

Ce que la crise a révélé, plus qu'elle n'a créé

Avec le recul, je crois que la crise sanitaire n'a rien inventé. Elle a agi comme un révélateur photographique, faisant apparaître des fragilités et des forces qui préexistaient. Les entreprises qui avaient patiemment construit leur présence en ligne, soigné leur relation client et cultivé une certaine agilité ont traversé la tempête avec des ressources. Celles qui avaient négligé ces chantiers se sont retrouvées démunies, contraintes d'improviser dans l'urgence, avec les résultats mitigés que l'on imagine.

Pour rendre les choses concrètes, je vous propose un petit tableau comparatif. Il ne prétend à aucune exhaustivité et ne repose sur aucune statistique, seulement sur ce que j'observe au quotidien dans mon métier.

Ce que ce tableau tente de montrer, c'est qu'il n'existe pas de raccourci. La qualité de la réponse à la crise a presque toujours été proportionnelle à la maturité digitale accumulée en amont. Cela peut sembler décourageant pour qui part de loin, mais je préfère le voir autrement : c'est une invitation à commencer maintenant, tranquillement, plutôt que d'attendre la prochaine urgence.

Les erreurs que je vois se répéter

Puisque nous parlons franchement, laissez-moi lister quelques travers récurrents que je rencontre chez les personnes venues au web dans la panique. Les reconnaître, c'est déjà une bonne partie du chemin pour les éviter.

• Vouloir être présent partout à la fois, et n'être finalement crédible nulle part.
• Confondre l'outil et la stratégie, en croyant qu'ouvrir un compte suffit à générer des clients.
• Attendre des résultats immédiats d'un référencement naturel qui, par nature, se construit dans la durée.
• Sous-traiter sans comprendre, et se retrouver incapable d'évaluer la qualité du travail livré.
• Copier ce que fait un concurrent sans se demander si cela correspond à sa propre offre et à sa propre audience.

Aucune de ces erreurs n'est irréparable. Toutes, en revanche, coûtent du temps et de l'argent que l'on aurait pu économiser avec un peu de méthode et d'humilité.

La formation du dirigeant, condition de tout le reste

Je reviens volontairement sur ce point, car il me paraît central. On imagine souvent la formation digitale comme une affaire de techniciens, réservée à ceux qui vont mettre les mains dans le code ou piloter des campagnes. C'est une erreur de perspective. Le premier à devoir se former, c'est le dirigeant lui-même. Non pour devenir un expert de chaque discipline, ce qui serait absurde, mais pour acquérir une vision d'ensemble et un vocabulaire commun avec ses équipes et ses prestataires. Un chef d'entreprise qui comprend, même dans les grandes lignes, ce qu'est le référencement, comment fonctionne une campagne publicitaire ou pourquoi la qualité éditoriale compte, prend de bien meilleures décisions.

Cette acculturation change tout dans la relation de travail. Elle transforme un donneur d'ordre aveugle en un pilote éclairé. Elle permet d'arbitrer entre plusieurs propositions, de repérer les promesses trop belles pour être vraies, et de fixer des objectifs à la fois ambitieux et réalistes. J'ai vu des dirigeants passer d'une posture de méfiance ou de fascination naïve à une posture de véritable stratège, simplement parce qu'ils avaient pris le temps de comprendre le terrain sur lequel ils jouaient. C'est, à mes yeux, le meilleur investissement que l'on puisse faire, car il conditionne la rentabilité de tous les autres.

Budgéter sur le long terme plutôt que réagir dans l'urgence

Tout cela a un coût, évidemment. Un coût qu'il vaut mieux budgéter sur le long terme, sereinement, plutôt que de le subir par opportunité soudaine ou par nécessité impérieuse liée à une fermeture, à une crise ou au déclin d'un modèle. La différence entre les deux approches est immense. La première relève de l'investissement réfléchi ; la seconde, de la dépense de survie, souvent la moins rentable qui soit.

Je vous encourage donc à considérer le numérique non comme une assurance que l'on souscrit au moment de l'accident, mais comme un capital que l'on constitue patiemment, année après année. Ce capital-là ne se déprécie pas quand on l'entretient. Il devient au contraire un atout différenciant, un rempart contre les aléas, et parfois une source de croissance là où d'autres ne voient qu'un poste de coût.

Par où commencer concrètement

Si je devais résumer mon conseil à une personne qui découvre le web dans ce contexte particulier, je lui dirais ceci. Commencez par vous former, ne serait-ce que pour comprendre le vocabulaire et les logiques du domaine. Choisissez ensuite un ou deux chantiers prioritaires, ceux qui correspondent réellement à votre activité, et tenez-vous-y avec constance. Entourez-vous de professionnels honnêtes, capables de reconnaître leurs limites autant que leurs forces. Et surtout, acceptez la temporalité longue du web, car c'est précisément cette patience qui distingue ceux qui réussissent durablement de ceux qui abandonnent au premier découragement.

La découverte du web à l'heure de la crise sanitaire aura eu au moins une vertu : elle aura rappelé, à ceux qui l'avaient oublié, que le numérique n'est pas un gadget ni une baguette magique. C'est un métier, ou plutôt une constellation de métiers, qui exige de la rigueur, de l'apprentissage et du temps. Ceux qui l'auront compris sortiront grandis de cette période. Les autres, je l'espère, sauront en tirer les leçons pour préparer l'avenir avec plus de sérénité et de méthode.

J'ajouterai une dernière remarque, presque personnelle. Ce que j'ai observé de plus encourageant durant cette période, ce ne sont pas les reconversions spectaculaires ni les promesses de croissance foudroyante. Ce sont les dirigeants qui, sans bruit, ont accepté de se remettre en question, de repartir des fondations et d'apprendre pas à pas. Ceux-là ne cherchaient pas un remède miracle. Ils cherchaient à comprendre, à construire et à durer. Et c'est précisément cet état d'esprit, patient et exigeant, qui fait la différence entre une présence en ligne bricolée et une présence en ligne qui devient un véritable levier d'activité. Le web récompense rarement la panique ; il récompense la constance.

Je reste, pour ma part, convaincu que la meilleure réponse à l'incertitude n'est pas la précipitation, mais la formation, la lucidité et l'accompagnement. C'est dans cet esprit que je poursuis mon travail, aux côtés de celles et ceux qui souhaitent bâtir une présence en ligne solide, honnête et durable, plutôt que de courir après des promesses qui s'évaporent aussi vite qu'elles apparaissent.