La question pourrait sembler saugrenue, presque provocatrice, mais les évolutions successives du moteur de recherche m'ont durablement inspiré cette réflexion. Je la formule ici comme un point de vue, celui d'un consultant qui observe le référencement au quotidien et qui cherche moins à trancher qu'à comprendre les tensions internes d'une firme devenue tentaculaire. Car demander si Google peut se socialiser, c'est en réalité poser une question plus profonde sur la nature même de son modèle, sur la manière dont il produit de la pertinence, et sur ce qu'il accepterait de sacrifier pour intégrer une dimension que d'autres acteurs du web ont saisie bien avant lui.
Soucieux d'amplifier une hégémonie au sein du GAFAM, Google a pris l'habitude de modifier constamment son algorithme afin de dérouter, sinon les référenceurs, parfois même les usagers pourtant avides de la pertinence rendue sur leurs requêtes. Ce mouvement perpétuel, cette instabilité assumée, fait partie de l'ADN de la maison. Elle nourrit un sujet que les référenceurs affectionnent, un terrain d'observation où chaque mise à jour se lit comme une intention stratégique. Et derrière ces intentions, une interrogation revient sans cesse : le social a-t-il vraiment sa place dans la mécanique du search ?
Par ailleurs, Google avait lancé en 2011 son réseau social, près de sept ans après Facebook, afin d'étoffer une offre fondée initialement sur le search. Le géant américain n'avait jamais connu d'échec majeur dans la construction de son empire, et il paraissait presque logique que le leader du web s'investisse dans les réseaux sociaux. À l'époque, pour ceux qui s'en souviennent, il régnait un réel questionnement sur le positionnement de la firme. Et pour cause, ce que l'on prenait pour une évidence stratégique s'est révélé être un noeud de contradictions.
Les atermoiements sur les fonctionnalités
Lorsque vous trouvez une recette qui fonctionne, le plus difficile est justement de changer d'approche. C'est une vérité que je retrouve chez beaucoup d'entreprises que j'accompagne, et Google n'y échappe pas. Les réseaux sociaux ont été un vrai pavé dans la mare, un bouleversement de l'approche traditionnelle de la présence sur Internet. Or Google a mis du temps à l'allumage pour se lancer dans l'aventure. Entre-temps, sa préoccupation majeure demeurait d'asseoir sa position sur un domaine devenu depuis une clef de voûte de l'économie moderne, le search. On ne bâtit pas deux cathédrales en même temps, et la firme a longtemps préféré consolider la première.
Le vrai problème de son réseau social fut jusqu'à présent son positionnement. Si le segment de marché paraissait important au regard du nombre d'inscrits, ce volume ne tenait qu'à la position dominante du premier moteur de recherche sur d'autres fonctionnalités, comme la messagerie, ainsi qu'à la notoriété de la marque elle-même. En d'autres termes, l'audience était empruntée, pas gagnée. Elle reposait sur un effet de bord et non sur une adhésion réelle des internautes à une proposition sociale distincte.
Car qu'est-ce qui légitimait vraiment l'usage de ce réseau par rapport à un autre, hormis pour les personnes faisant de la veille webmarketing ou souhaitant utiliser un service de Google pour produire du contenu ? Pas grand-chose, il faut bien l'admettre. Et lorsque l'on cherche à comprendre pourquoi une plateforme peine à exister malgré des moyens colossaux, quelques faiblesses structurelles reviennent systématiquement :
- Des interactions faibles ou limitées entre les usagers, autour de champs de contenu qui restituent moins le "live" d'un Twitter ou d'un Facebook, dont la timeline avait d'ailleurs fait exploser le nombre d'adhésions.
- Une expérience relativement statique, là où le propre du réseau social est le mouvement, la conversation, la réaction immédiate.
- Une intégration d'abord subie dans l'écosystème maison, puis une séparation progressive qui a désolidarisé l'outil de ce qui faisait pourtant la force de communication de la firme.
- Une absence de raison d'être propre, c'est-à-dire de ce petit supplément d'usage qui fait qu'on revient sur une plateforme sans qu'on nous y pousse.
Cette dernière séparation mérite qu'on s'y arrête. Intégré d'abord à l'ensemble des autres fonctionnalités de Google, à la messagerie puis aux outils de visioconférence, le réseau social a été progressivement détaché du tout qui faisait sa cohérence. Un risque a priori calculé, puisque des observateurs du référencement faisaient état à la même période de la publication d'un brevet d'algorithme dédié à ce réseau. Cette nouvelle en disait long sur la jonction envisagée avec l'algorithme du search, une jonction dont on pouvait dès lors douter. Dans tous les cas, le message que je retenais de la manoeuvre était limpide :
Je précise ma pensée, car ce point est central pour qui veut comprendre la difficulté. Un réseau social ne vaut que par la densité des liens qu'il tisse entre ses membres. Sa valeur est relationnelle, elle croît avec le nombre et la qualité des interactions, selon une logique de réseau où chaque nouvel usager actif rend l'ensemble plus utile. Or en désolidarisant peu à peu son réseau du reste de ses services, Google agissait exactement à rebours de cette logique. Il retirait à sa plateforme la sève qui aurait pu l'irriguer, tout en espérant qu'elle prospère de manière autonome. On ne demande pas à une branche de fleurir après l'avoir coupée du tronc. Voilà pourquoi la contradiction m'a toujours semblé plus profonde qu'un simple problème d'exécution.
Je segmente, mais je ne réunis plus.
Il y avait donc bien une volonté de trouver un positionnement à l'instar de Facebook, mais pour peu que l'on y trouve un intérêt réel. Et le fait de reprendre ce qui marche à droite et à gauche, comme les tableaux thématiques inspirés de Pinterest, montre assez bien la confusion qui régnait dans la stratégie des équipes de Mountain View. On ne construit pas une identité sociale en juxtaposant les fonctionnalités des concurrents ; on la construit en répondant à un besoin que les autres n'ont pas su combler.
Authorship, acte manqué, ou l'expression des paradoxes
Cette jonction que j'évoquais avec le search, c'est finalement ce qui pourrait manquer à Google dans un avenir proche. Le positionnement des pages sur le search est si extraordinaire, en comparaison des concurrents, qu'il aurait semblé juste de trouver un moyen de faire évoluer les SERP, ces pages de résultats de recherche, vers d'autres formes de restitution. Non pas pour les alourdir, mais pour les enrichir d'une couche que le seul traitement documentaire ne sait pas produire.
À savoir, renforcer davantage encore les usagers comme des acteurs, passer du sémantique à la sémantique enrichie de l'opinion, une sorte de "pertinence partagée" qui additionnerait la pertinence algorithmique actuelle et la recommandation humaine. C'est là, à mon sens, l'un des vrais enjeux de fond, et il déborde largement le cas d'un réseau social particulier :
L'expérience des réseaux sociaux montre une évolution significative de la pertinence web, qui ne se traduit pas par une simple réponse anticipée à une requête.
L'autorité d'un site ou d'un blog a du sens chez Google, qui n'hésite d'ailleurs pas à la mettre en avant, parfois au détriment de partenaires de toujours. Le moteur a fait un premier pas en montrant que les sources pouvaient être multiples. Mais il y a plus : ces sources peuvent être recommandées par d'autres que Google lui-même. Et c'est précisément ce point qui coince. Franchement, la firme peut-elle l'accepter ? Accepter d'être contestée quand on se considère comme incontestable n'est pas chose aisée. Pour Google, on touche là un vrai problème que les métamoteurs comme Qwant ou DuckDuckGo ne connaissent pas encore vraiment, parce qu'ils n'ont pas le même héritage à rentabiliser ni le même empire à défendre.
Prenons les choses par comparaison, car c'est souvent le contraste qui éclaire le mieux une position. Voici, schématiquement, deux manières de concevoir la restitution d'un résultat de recherche :
| Critère | Approche documentaire du search | Approche sociale de la recommandation |
|---|---|---|
| Source de la pertinence | Analyse sémantique et signaux techniques | Signaux d'usage, partages et opinions des individus |
| Rôle de l'internaute | Consommateur d'une réponse | Acteur qui produit et recommande |
| Temporalité | Réponse stable, indexée | Flux vivant, mouvant, conversationnel |
| Mise en avant des marques | Liens et données structurées | Branding porté par les personnes |
| Rapport au contradictoire | Autorité centralisée | Autorité distribuée et discutée |
Ce tableau n'a rien d'un verdict, il sert simplement à visualiser le grand écart. On comprend mieux, à le lire, pourquoi la suppression partielle des photos d'authorship avait à mes yeux valeur de symbole. Je maintiens ce que j'avais pu déclarer à l'époque : ce retrait relevait pour l'essentiel d'un conflit d'intérêt économique. Google, soucieux de ne pas grever ses marges, a logiquement préféré favoriser la visibilité de ses liens sponsorisés plutôt que de laisser des portraits d'auteurs occuper un espace convoité dans les résultats. Et ce, au détriment d'un aspect que maîtrisent au contraire plutôt bien les réseaux sociaux, la mise en avant du branding et du visage humain derrière un contenu.
Là où un métamoteur pouvait choisir de mettre en avant des résultats issus de Twitter, laissant apparaître des individus qui s'expriment réellement sur un sujet, le rendu du search restait, lui, d'une grande pertinence documentaire, mais pas celle exprimée par les individus, celles et ceux qui recommandent ou affichent leur marque. Tout juste retrouvait-on, dans les profondeurs des résultats, les pages de comptes sociaux. Or ce qui est pertinent, c'est aussi, et même avant tout sur certaines intentions de recherche, ce que dit telle ou telle personne sur un sujet donné, a fortiori sur une marque. La recommandation d'un pair vaut parfois davantage qu'une page parfaitement optimisée.
Quid de Facebook dans cette équation ? Twitter offrait un début de réponse, mais combien de temps passe-t-on sur Twitter au regard d'un Facebook ? Et l'inévitable Knowledge Graph, sur lequel les spécialistes SEO se sont logiquement échinés à travailler, ne restitue pas davantage les recommandations attendues par des usagers rodés aux réseaux sociaux. Tout cela fait pâle figure lorsqu'il s'agit de développer la notoriété des marques par la voix des gens plutôt que par la seule mécanique des liens.
Je veux être juste, cependant, car le raisonnement ne serait pas honnête s'il ignorait les raisons profondes de cette prudence. Intégrer massivement des signaux sociaux dans les résultats de recherche pose de vrais problèmes que je ne balaie pas d'un revers de main. La recommandation humaine est manipulable, elle peut se fabriquer, s'acheter, se simuler à grande échelle, et un moteur qui s'y appuierait trop naïvement ouvrirait la porte à des dérives que le référencement connaît hélas depuis toujours. La pertinence documentaire, elle, offre une forme de stabilité et de neutralité apparente que la firme a tout intérêt à préserver. La prudence de Google n'est donc pas seulement un calcul de marges ; c'est aussi la crainte légitime de fragiliser la fiabilité qui fait sa réputation. Reste que cette prudence a un coût, celui de laisser à d'autres le monopole de la conversation et de l'émotion, deux moteurs puissants de l'attention en ligne.
Le style épuré va-t-il toujours faire recette ?
C'est une projection, je l'assume, mais on peut légitimement se demander ce que doit devenir le moteur de recherche. Google a eu l'ingénieuse idée, dès le départ, de développer un moteur au style épuré, permettant de centrer le plaisir de la requête sur l'essentiel. Une page blanche, un champ, un résultat. Ce dépouillement a été un modèle du genre, sur lequel se sont calés la plupart des autres moteurs, à quelques exceptions près. Il a incarné une certaine idée de l'efficacité et du respect du temps de l'internaute.
Or le vrai nouveau standard du design appartient souvent à ceux qui bénéficient de la meilleure audience. Les grands réseaux sociaux sont devenus des lieux privilégiés pour l'information, pour la notoriété des marques, et l'on y passe beaucoup de temps, comme l'ont très bien compris leurs concepteurs. Le partage y est natif, tandis qu'il est longtemps resté un souci pour Google. Le modèle est complètement différent dans son fonctionnement, avec une densité d'informations qui évoque parfois un arbre de Noël, une abondance assumée là où le search a fait le pari de la sobriété.
Cette charge informationnelle ne tient d'ailleurs que grâce à un tri algorithmique de plus en plus fin, tendant à proposer à chacun le contenu qu'il préfère. Et c'est là que les deux mondes se rejoignent en secret : ce filtrage personnalisé est un pas de plus dans le sens de ce qu'a fait Google pour ses propres SERP. Au fond, la personnalisation de la pertinence est un terrain commun, que le search et le social abordent par deux portes différentes. La question n'est donc pas de savoir si l'un imitera l'autre, mais lequel saura le premier réconcilier les deux logiques sans se renier.
Google et l'analogie de l'âne de Buridan
Le dilemme de la firme américaine tient en deux branches, et il me rappelle irrésistiblement l'âne de Buridan, incapable de choisir entre deux options également désirables et mourant de ne pas trancher. D'un côté, socialiser ses résultats au risque de perdre en rétention d'internautes ; de l'autre, créer un réseau social à part entière susceptible de concurrencer fonctionnellement ceux qui ont compris plus vite les interactions sociales du web. Deux chemins, deux renoncements, et une paralysie qui coûte cher.
Pour rendre ce dilemme tangible, on peut le dérouler en quelques étapes de raisonnement, telles que je me les représente :
- Reconnaître que le social produit une pertinence différente, celle de la recommandation, que le search ne sait pas fabriquer seul.
- Admettre que l'intégrer aux résultats supposerait de partager l'autorité, donc de renoncer à une part de contrôle historique.
- Mesurer le coût économique d'un espace de résultats moins monétisable si l'on y laisse trop de place à l'humain et pas assez au sponsorisé.
- Évaluer la rétention, car ouvrir la porte vers l'extérieur pourrait réduire le temps passé sur ses propres services.
- Choisir, enfin, entre l'ouverture assumée et le repli sur une plateforme maison, sachant que ne pas choisir revient à laisser les concurrents décider à sa place.
Un dilemme que les dirigeants de la firme ont semblé vouloir résoudre en penchant vers la seconde option, celle du réseau social à part entière. N'était-ce pas déjà trop tard ? La fenêtre d'opportunité sociale s'était sans doute refermée pendant que la maison consolidait son coeur de métier. Et si la vraie résolution du paradoxe ne passait pas plutôt par une reconquête du seul véritable "live" que possède Google, à savoir ses SERP ? Au prix d'une légère perte de temps passé sur son site, la firme n'obtiendrait-elle pas en retour un avantage considérable, celui d'être la porte d'entrée assurée de toute l'information du web, y compris de sa dimension conversationnelle ?
Reste à savoir si cette perspective entre seulement dans l'esprit d'une holding qui brasse tant de bénéfices. Voilà, je crois, le vrai point de bascule. La socialisation de Google n'est pas d'abord une affaire de technologie, elle est une affaire de volonté et d'arbitrage économique. La firme dispose des moyens techniques depuis longtemps ; ce qui lui manque, c'est peut-être l'acceptation d'un modèle où la pertinence ne lui appartient plus tout à fait, où elle se construit avec les usagers plutôt que pour eux.
Ma conviction, en refermant cette réflexion, est qu'un moteur de recherche ne se socialise pas en ajoutant un onglet ou en clonant une fonctionnalité à la mode. Il se socialise en changeant de regard sur la pertinence, en cessant de la considérer comme une réponse close pour l'envisager comme une conversation ouverte. Tant que cet arbitrage ne sera pas tranché au sommet, Google restera cet âne de Buridan du web, disposant de tout pour choisir et retenu par la crainte de ce que chaque choix lui ferait perdre. Et pour celles et ceux qui travaillent le référencement au quotidien, c'est une invitation à ne pas attendre le moteur : cultiver dès aujourd'hui l'autorité, la recommandation et le lien humain autour d'une marque, c'est déjà anticiper le jour où le search finira, d'une manière ou d'une autre, par se socialiser pour de bon.
